Клейтон Кристенсен - Стратегия жизни

Едва ли ни каждый человек слышал о сети мебельных магазинов IKEA. Она невероятно успешна: последние 40 лет эта шведская компания открывает свои магазины по всему миру, а ее общий доход превышает €25 млрд. Владелец компании Ингвар Кампрад входит в число самых богатых людей в мире. Неплохо для сети, продающей недорогую мебель, которую покупатель собирает самостоятельно.

Интересно то, что за все эти 40 лет никто не стал следовать примеру IKEA. Задумайтесь об этом на секунду. Перед нами компания, которая десятилетиями получает огромную прибыль. У IKEA нет никаких особых коммерческих секретов – любой потенциальный конкурент может пройти по магазинам компании, «переконструировать» ее товары или скопировать ее каталог… Но никто так этого и не сделал.

Почему?

Единая модель ведения бизнеса IKEA – опыт совершения покупок, планировка торговых площадей, дизайн товаров и способ их упаковки – очень отличается от того, что можно увидеть в стандартном мебельном магазине. Большинство магазинов розничной торговли организовано вокруг потребительского сегмента или типа товара. Кроме того, их клиентская база может быть поделена на целевые группы по демографическим показателям, таким как возраст, пол, образование или уровень дохода. В розничной торговле мебелью долгие годы существовали такие магазины, как Levitz Furniture, продававший недорогую мебель людям с небольшим доходом. Или Ethan Allen, который сделал себе имя на продаже роскошной мебели богачам. А также есть масса других примеров: магазины, организованные вокруг современной мебели для городских жителей; магазины, специализирующиеся на офисной мебели и т. д.

IKEA выбрала совершенно другой подход. Вместо того чтобы делать ставку на особенности целевой аудитории, она сформировала свою структуру вокруг работы, которую покупателям периодически необходимо сделать.

О какой же работе идет речь?

В процессе исследований в области инноваций, проводимых мною в течение последних двух десятилетий, мы с коллегами создали теорию, рассказывающую об этом подходе к маркетингу и разработке товаров, которую назвали «Работа, которую нужно сделать». Идея, лежащая в основе этой теории, заключается в том, что причиной , по которой мы покупаем товар или услугу, является то, что на самом деле мы «нанимаем» товары, чтобы они делали для нас разную работу.

Что я имею в виду? Мы не идем по жизни, подстраиваясь под определенные демографические сегменты: никто не покупает товар, потому что он – белый мужчина в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием. Эти характеристики могут быть скоррелированы с решением о приобретении конкретного товара, но не являются основанием для какой-либо покупки. Вместо этого мы периодически обнаруживаем, что в нашей жизни возникла какая-то работа, которую нам нужно сделать, и тогда мы ищем способ ее выполнить. Если компания разработала товар или услугу так, чтобы они сделали эту работу хорошо, мы покупаем, или «нанимаем» их, чтобы достичь стоящей перед нами цели. Однако если товара, способного хорошо выполнить эту работу, не существует, мы обычно используем то, что у нас уже есть, или решаем проблему обходным способом. Механизм, побуждающий нас купить товар, можно выразить следующей фразой: «У меня есть работа, которую нужно сделать, а кто-то/что-то должен/должно мне в этом помочь».

Мой сын Майкл недавно «нанял» IKEA для выполнения работы – и это помогло мне понять, почему эта компания столь успешна. Майкл должен был начать работать на новом месте в новом городе после того, как в течение нескольких лет жил на скромные студенческие доходы, и он позвонил мне, чтобы обсудить появившуюся у него проблему: «Папа, завтра я въезжаю в свою квартиру, и мне нужно обставить ее мебелью».

В этот момент у каждого из нас в голове одновременно возникло одно название – IKEA.

Компания IKEA не фокусируется на продаже определенного типа мебели для какой-либо конкретной социально-демографической группы потребителей. Наоборот, в центре ее внимания находится работа, с которой довольно часто сталкиваются многие покупатели, переезжающие в новый дом и пытающиеся создать удобную обстановку для себя и своей семьи: «Завтра я должен обставить это место мебелью, потому что послезавтра я должен выйти на работу» . Конкуренты могут копировать товары IKEA. Они могут даже копировать планировку магазинов IKEA. Однако никто не может скопировать то, как IKEA объединила эти два компонента.

Эта тщательно продуманная комбинация позволяет покупателям сделать все быстро и сразу. Может показаться нелогичным размещать магазин в получасе езды от города, но на самом деле это решение облегчает жизнь людей, давая возможность приобрести все, что им нужно, за одну поездку. Это позволяет IKEA строить большие магазины, в которых вся ее мебель всегда будет в наличии. В таких магазинах есть место для игровой зоны, где покупатели могут оставить детей под присмотром специально подготовленных сотрудников – что очень важно, потому что из-за ребенка, который все время тянет вас за рукав, вы можете забыть что-то или принять поспешное решение. Если вы проголодаетесь, то в магазине IKEA есть кафе, поэтому вам не нужно покидать здание, чтобы где-то перекусить. Все товары предлагаются в разобранном виде в плоской упаковке, поэтому вы можете быстро и легко отвезти их домой в собственном автомобиле. Если накупили так много, что не можете уложить все это в свою машину, IKEA предоставляет такую услугу, как доставка день в день.

IKEA делает свою работу настолько хорошо, что у многих ее покупателей формируется глубокая лояльность к ее продукции. Например, мой сын Майкл входит в число самых восторженных поклонников IKEA, потому что каждый раз, когда ему нужно обставить новую квартиру или комнату, он снова и снова убеждается в том, что эта компания делает свою работу идеально. Когда у его друзей или членов семьи возникает потребность сделать такую же работу, Майкл всегда приводит ссылки на авторитетные источники, объясняя, почему IKEA работает лучше, чем кто-либо другой.

Когда компания понимает, какие работы могут возникать в жизни людей, а затем разрабатывает товары и моделирует опыт, который будут приобретать люди при использовании товара, она побуждает покупателей инстинктивно «вовлекать» товар в свою жизнь, когда в нем появляется необходимость. Но когда компания просто выпускает товар, который могут производить и другие компании, – и этот товар способен выполнять самую разную работу, но ни одну из них хорошо, – то вскоре она обнаружит, что покупатели редко проявляют лояльность к одному товару в противовес другому. Они в одно мгновение переключаются, если в продажу поступает альтернативный товар.