Клейтон Кристенсен - Стратегия жизни

С другой стороны, если вы понимаете, что существует две разные работы, для выполнения которых «нанимают» молочный коктейль, становится очевидным, как его можно усовершенствовать. Его утренняя работа требует, чтобы он был более густым, так как в этом случае его можно будет пить еще дольше. Вы можете добавить в коктейль кусочки фруктов – но не для того, чтобы сделать его более полезным для здоровья, так как его «нанимают» вовсе не по этой причине. Утренние покупатели берут его для того, чтобы занять себя во время поездки на работу. В этом им поможет элемент неожиданности в виде фруктов. И наконец, вам следует выкатить разливочную машину из-за прилавка и ввести заранее оплачиваемые контактные карты, чтобы люди, направляющиеся на работу в город, могли заехать к вам, «заправиться» и продолжить свой путь – и никогда не стоять в очередях.

Дневная работа под названием «Помогите мне стать хорошим отцом» совершенно другая. Возможно, днем стоит уменьшить порцию коктейля наполовину; сделать его менее густым, чтобы его можно было выпить быстрее и т. д.

Правильного ответа для всех случаев не существует. Для начала следует понять, к какой именно работе пытается привлечь вас покупатель.

Не так давно в компанию Big Idea Group из Нью-Гемпшира обратился некий изобретатель с идеей настольной игры. Глава компании Майк Коллинз не думал, что игра будет продаваться. Но вместо того, чтобы выпроводить посетителя, он спросил его: «Что подтолкнуло вас к созданию этой игры?» Ответ автора игры не столько стал обоснованием для ее выпуска, но выявил проблему, с которой он постоянно сталкивался в своей жизни: «У меня трое детей и ответственная работа. Я возвращаюсь домой довольно поздно, и, как правило, мы заканчиваем ужинать около восьми часов, когда детям уже пора спать. Поэтому у нас нет возможности весело провести время всем вместе. Что же мне делать? Доставать “Монополию” или “Риск”? Мне нужны какие-нибудь веселые игры, которые мы можем разложить, поиграть и убрать за 15 минут».

Вот оно что! Такая работа возникала в жизни этого человека как минимум пять дней в неделю.

Хотя Коллинз понимал, что сама по себе игра была достаточно заурядной, она подарила ему ценную идею. Миллионы работающих родителей думают об этом каждый вечер. Выявление работы, которую пытался сделать посетитель компании BIG, привело к созданию очень успешной линии под названием «Игры на 12 минут». Только необходимость решения реальной проблемы заставила человека задуматься о создании линии игр, выполняющих работу, которая так важна для миллионов людей.

Каждый успешный товар или услуга, напрямую или косвенно, основывались на работе, которую приходится выполнять достаточно большому числу людей. Обращение к какой-либо работе – это причинный механизм, стоящий за будущей покупкой. Если компания разрабатывает товар, который вызывает интерес, но не ассоциируется в сознании покупателей с работой, которую они пытаются сделать, то ей придется приложить невероятные усилия, чтобы добиться успеха.

Производители овощного сока V8 правильно использовали эту теорию, о чем мы узнали от одного из руководителей компании, который принимал участие в одной из наших программ обучения около четырех лет назад. Долгие годы в рекламе сока V8, который дает нам питательные вещества из восьми разных овощей, использовался слоган «Класс, мне не помешал бы V8!». Сок продавали в качестве альтернативы освежающим напиткам, таким как фруктовые соки, безалкогольные лимонады и т. д. Однако только небольшое число покупателей действительно отдавало предпочтение V8.

Прочитав одну из работ, написанных мною и моими коллегами о преимуществах определения товаров и рыночных сегментов с точки зрения той работы, которую нужно сделать, руководители компании поняли, что в той части света, где они торгуют, существует другая работа, которую V8 может успешно выполнить: обеспечение питательными веществами, содержащимися в овощах. Уезжая из дома, большинство из нас обещает близким, что мы будем заботиться о своем здоровье и есть овощи. Однако если мы будем для выполнения этой работы «нанимать» свежие овощи, то нам придется чистить их, измельчать, а затем варить, запекать или готовить каким-то другим образом – и все это только для того, чтобы мы могли съесть пищу, которую многие из нас на самом деле не очень любят.

«Или, – вспоминал участник нашей программы, – покупатели могли сказать: “Я мог бы выпить V8 и получить все питательные вещества, как и обещал маме, при этом не потратив на это ни капли времени и сил!» Осознав это, производители сока V8 изменили концепцию рекламной кампании, сфокусировав внимание на том, что данный напиток восполняет суточную норму полезных веществ, содержащихся в овощах. И это сработало. Руководитель компании рассказал о том, что после принятия решения о репозиционировании сока на другую работу в течение года доходы от продажи сока V8 увеличились в четыре раза.

Даже не осознавая этого, мы все время оцениваем «работу, которую нужно сделать» в наших взаимоотношениях с людьми. В качестве иллюстрации я представлю вам результаты исследования, проведенного нами для того, чтобы понять, почему школам в Америке приходится прилагать массу усилий для собственного совершенствования, – исследования, результатом которого стало появление нашей книги «Разрушающее обучение» (Disrupting Class). Мы искали ответ на вопрос: почему у столь многих детей школьного возраста просто отсутствует мотивация к обучению? Мы включаем в процесс технологии, коррекционное образование, развлекательный момент и множество других усовершенствований, но мало что меняется.

Что же происходит? Прежде всего мы должны понимать, для выполнения каких работ, возникающих в жизни учеников, «наняты» школы.

В ходе исследования мы пришли к выводу, что обучение как таковое не является той работой, которую пытаются сделать наши дети. Две основные работы, которые нужно сделать ребенку, это чувствовать себя успешным и иметь друзей – причем каждый день. Конечно, они могут «нанимать» школу для выполнения этих работ. Некоторые добиваются успеха и находят друзей в классе, школьном ансамбле, математическом кружке или баскетбольной команде. Однако, чтобы почувствовать себя успешным человеком и иметь друзей, они также могут бросить школу и вступить в банду или купить машину и носиться по улицам. Если взглянуть на эту проблему с точки зрения нашей теории, совершенно ясно, что школы часто выполняют эти две работы не очень хорошо – наоборот, школы отлично помогают детям чувствовать себя неудачниками. До начала исследования мы предполагали, что те, кто преуспевает в школе, хорошо мотивированы. Однако выяснилось, что у всех учеников мотивация одна – чувствовать себя успешными. Проблема заключается в том, что в школе это удается единицам.