Клейтон Кристенсен - Стратегия жизни

В условиях конкуренции, когда, согласно этой теории, сформировавшиеся компании продолжают использовать то, что у них есть, им приходится платить гораздо больше, чем издержки, – потому что в этом случае они теряют свою конкурентоспособность.

Как однажды сказал Генри Форд: «Если вам нужна машина, но вы ее не покупаете, то в конечном счете вы обнаружите, что вы заплатили за нее, но ее у вас нет».

Мышление на маржинальной основе может быть очень-очень опасным.

Доводы в пользу маржинальных издержек точно так же применяются и в случае выбора между добром и злом: это затрагивает третий вопрос, который я обсуждаю со своими студентами, а именно о том, как жить честной жизнью – и избегать наказания. Маржинальные издержки от того, что мы делаем что-то «только в этот раз», всегда кажутся незначительными, однако полные затраты, как правило, бывают гораздо выше. Пусть и неосознанно, но мы легко используем принцип маржинальных издержек в личной жизни. Голос в нашей голове говорит нам: «Послушай, я знаю, что, исходя из общепринятых правил, так поступать не следует. Но в этих конкретных смягчающих обстоятельствах, только в этот раз, можно». И у нас создается впечатление, что этот голос прав; цена совершения каких-либо неправильных действий «только в этот раз» обычно кажется заманчиво низкой. Вы начинаете верить в этот обман и не видите, куда в конце концов заведет вас этот путь.

В последние годы появилось множество примеров того, как люди, которые пользовались очень высоким авторитетом среди коллег и партнеров, теряли их расположение, потому что совершали именно эту ошибку. В политике мы видим массу людей, достигших высот в этой игре и пойманных на совершении таких вещей, которые им и в голову не могли прийти, когда они принимали решение о том, что хотят служить своей стране. Скандалы, связанные с инсайдерской торговлей, сотрясали практически каждое поколение титанов Уолл-стрит. Десятки спортсменов, которых боготворила молодежь по всему миру, ловят на злоупотреблении стероидами или обвиняют в недостойном поведении, в результате чего некоторым из них приходится навсегда распрощаться со спортивной карьерой. Олимпийских чемпионов лишают их званий и забирают у них полученные ими награды. Репортеров, работающих в крупнейших газетах страны, уличают в возмутительной подтасовке фактов, совершаемой только ради того, чтобы рассказать интересную историю. Все эти люди наверняка начинали свою карьеру с искренней верой в правильность того, что они делают. Ни один начинающий спортсмен не думает о том, что ему придется искать способы смошенничать ради того, чтобы сохранить свое превосходство. Он верит в то, что для достижения успеха достаточно много и упорно работать. Но однажды на его пути впервые возникает возможность попробовать сделать то, что поможет ему получить преимущество.

Только в этот раз…

Ник Лисон, 26-летний трейдер, прославившийся тем, что в 1995 г. довел до банкротства старейший английский банк Barings, убытки которого в результате его действий составили $1,3 млрд разделил именно такую судьбу, и его история служит красноречивым доказательством того, как маржинальное мышление может повести человека по совершенно невероятному пути. Если взглянуть назад, то все началось с одного незначительного шага: относительно небольшой ошибки. Однако Лисон не захотел ее признать. Вместо этого он попытался ее спрятать, скрывая убытки на редко проверяемых торговых счетах.

Это уводило его все дальше и дальше по пути обмана. Он заключил серию сделок, чтобы возместить убытки, но вместо этого ситуация только осложнилась. Он лгал, чтобы скрыть ложь; он подделывал документы, вводил в заблуждение аудиторов и составлял ложные отчеты в попытке спрятать растущие потери.

В конце концов для Лисона наступил час расплаты. Он был задержан в аэропорту в Германии после того, как сбежал из своего дома в Сингапуре. Когда в Barings узнали размеры долга Лисона, банку пришлось объявить о своем банкротстве. Банк был продан голландскому банку ING за символическую сумму £1. 1200 сотрудников, в числе которых были и друзья Лисона, потеряли работу. А он сам был приговорен к шести с половиной годам заключения в сингапурской тюрьме.

Как могло сокрытие одной ошибки от начальства привести к гибели банка с 233-летней историей, обвинению Лисона в мошенничестве и тюремному заключению, а также полному краху его брака? Сейчас практически невозможно сказать, куда он мог прийти, если бы действовал иначе, – но в этом и заключается опасность маржинального мышления.

«Все, что мне было нужно… это успех», – сказал он компании BBC. По его словам, к подобным действиям его побудило не желание разбогатеть, а стремление оставаться в глазах коллег воплощением успеха. Когда его первая профессиональная ошибка поставила это представление под угрозу, он вступил на путь, который должен был привести его прямо в камеру сингапурской тюрьмы. Он и не подозревал, где этот путь закончится, но, как только сделал первый шаг, для него перестали существовать какие-либо границы, достигнув которых, можно было бы повернуть назад. Следующий сделанный шаг тоже никогда не бывает большим, а учитывая, сколько вы уже прошли, зачем останавливаться именно сейчас? Лисон так описывает чувство, возникающее у человека, который идет по этой темной дороге: «[Мне] хотелось забраться на крышу и кричать оттуда: “У нас сложилась ужасная ситуация, мы терпим огромные убытки, я хочу все это прекратить!”. Но по какой-то причине я не мог это сделать».

Опасность маржинального мышления заключается именно в том, что вы делаете что-то только в этот раз, большую часть времени следуя своим правилам. А так не бывает. Лисон хорошо представлял те последствия, которые ожидали его, если бы он признался в своей первоначальной ошибке, и которые, возможно, были бы достаточно неприятными. Плата за выбор прямого пути всегда очевидна. Но плата за выбор неправедного пути (которым пошел Лисон) в начале не кажется такой уж высокой. Лисон никак не мог представить, что сокрытие одной маленькой ошибки закончится тем, что он потеряет все, что ценил в своей жизни, – свободу, семью и карьеру. Однако в конечном счете все именно так и происходит.

Многие из нас убеждают себя, что могут – «только один раз» – нарушить собственные личные правила. Внутренне мы оправдываем эти маленькие отступления. Когда мы впервые принимаем подобные решения, ни одно из них не выглядит как судьбоносное. Маржинальные издержки почти всегда кажутся незначительными. Однако каждое из этих решений способно разрастись в нечто большее, превратив вас в человека, которым вы никогда не хотели становиться. Это инстинктивное желание оправдать использование маржинальных издержек скрывает от нас истинную цену наших действий.