Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

По мере изучения истории КСО McDonald’s мы будем получать инсайты о том, что следует делать и чего следует избегать в периоды кризиса. Мы будем решать главные вопросы:

• как справляться с внешним давлением всевозможных групп по интересам;

• когда следует приступать к работе с НКО;

• как определить проблемы, с которыми бороться не стоит;

• как перейти от реактивного социального управления проблемами к упреждающему?

Истории из стен компании McDonald’s объяснят суть ключевых положений по этим вопросам и расскажут, как именно лучше решать возникающие проблемы, опережая кризисные ситуации.

Мы также рассмотрим способы работы с многочисленными активистами, которые подталкивают организации к решению разнообразных проблем. Мы поговорим о лидерах НКО, сумевших заставить McDonald’s использовать экологичную рыбу и говядину, пропагандировать гуманное обращение с животными и, помимо всего прочего, производить меньше отходов. Мы также расскажем о незримых силе и влиянии, которыми обладают НКО, о причинах, по которым им верят потребители, и о том, почему так много людей скептически относятся к таким компаниям, как McDonald’s.

Услышав истории закулисья McDonald’s, вы и сами научитесь разрабатывать стратегии экологической устойчивости для собственной организации, что позволит вам наладить лучшую связь с активистами, защитниками природы, потребителями и обществом в целом. В то время как многие организации предпочитают оставаться в стороне или же просто вести свою линию защиты, наши планы действий помогают компаниям любого размера создавать успешные программы КСО.

Мне до сих пор удивителен тот факт, что я лично присутствовал в кабинетах и переговорных, был в команде и стал свидетелем истории КСО одного из крупнейших и наиболее известных брендов моего поколения. Истории в этой книге основаны на многочисленных примерах из жизни, которые стали уроками, преподнесенными суровой школой жизни.

Вместе с тем каждая глава посвящена битве, которую мы вели в McDonald’s, и рассказывает о том, что мы делали верно, а где ошибались, позволяя вам учиться на нашем опыте. Каждая глава заканчивается «Ударными наггетсами», полученными из опыта McDonald’s и тех НКО, которые сотрудничали с нашей компанией. Они также помогут вам стать лучшим лидером, а вашей компании – повысить уровень социальной ответственности.

Свои заметки я дополнил почти пятьюдесятью интервью с теми, кто в то время работал в McDonald’s, с поставщиками и НКО, которые сотрудничали с нами. Я позволил себе взять инсайты из текущих интервью и дополнить ими основные события, происходившие в прошлом. Я сделал это потому, что хотел провести вас по всем битвам в режиме реального времени, сделать так, чтобы вы оказались в самой гуще проблем, дилемм и компромиссов. Вы переживете события прошлого: партнерство компании McDonald’s с Фондом защиты окружающей среды, отказ от сотрудничества с организацией «Люди за этическое обращение с животными» и взаимодействие с Greenpeace International в работе по спасению тропических лесов Амазонки – вы почувствуете себя живым свидетелем всех этих событий.

Я любил свою работу в McDonald’s. Мой переход к КСО начался еще в конце 1980-х и в итоге привел меня к тому, что в 2006 году я стал первым вице-президентом McDonald’s по КСО и экологической устойчивости. Я был в самом центре практически всех кампаний, развернутых против нас, работая в условиях хаоса, пытаясь найти решения и координируя усилия, направленные на сотрудничество с НКО и партнерами из мира науки. Я выполнял роль отчасти катализатора, отчасти чирлидера, отчасти инструктора, отчасти критика и, конечно, отчасти агента перемен. За годы работы в McDonald’s мы сумели найти способы выполнения определенных вещей, которые коренным образом изменили не только саму корпорацию, но и в целом индустрию фастфуда.

В условиях сегодняшней среды потребность компании в успешном управлении социальными проблемами с помощью грамотных и стратегических методов играет более важную роль, чем когда-либо, потому что как возможности, так и риски становятся все более обширным явлением. Прежняя модель действий, заключавшаяся в том, чтобы затаиться и избегать сложностей, с которыми сталкивается бизнес, приведет лишь к замедлению роста компании и может с легкостью причинить ей репутационный вред такой степени, что это серьезным образом отразится на различных бизнес-показателях.

Мы находимся в центре крупного преобразования взаимоотношений компаний и общества. В последние двадцать пять лет основной подход к такому взаимодействию сводился к неприятию риска и к тому, чтобы вовремя «залечь на дно». Проще говоря, к побегу от проблем. КСО была на периферии основного бизнеса всего лишь добрым делом, которое имело значение лишь в случае кризиса. В настоящее время такой подход уже не актуален. Отныне успешные компании обязаны воспринимать КСО как основу бизнеса. Лучшие организации будут успешно стремиться к работе, одновременно приносящей пользу обществу и ведущей к преуспевающему бизнесу.

Найти подобное сочетание бывает нелегко. Эволюция McDonald’s в борьбе за добрые дела может послужить источником важных уроков для руководителей компаний любой индустрии. Движение компании к экологической устойчивости показывает, как превратить это сражение в маяк, указывающий верный путь бизнесу и капитализму. Они одновременно нуждаются в прибыли и цели, в хороших финансовых показателях и здоровых социальных результатах.

Первое столкновение McDonald’s и общества

Изображение 1.1: Сотрудники фонда защиты окружающей среды Ричард Денисон и Джеки Принс работают в ресторане McDonald’s, 1990. Источник: Фото предоставлено Фондом защиты окружающей среды

Хеллоуин 1990 года был ознаменован первым конфликтом, возникшим между компанией McDonald’s и обществом. Предприимчивый топ-менеджер McDonald’s Шелби Ястроу каждый раз теряет покой, обдумывая убедительный аргумент, который поможет ему добиться решения об отказе от упаковок из пенополистирольной пены (PSF) в ходе предстоящей встречи с президентом McDonald’s в США Эдом Ренси.

Новый и ранее казавшийся маловероятным партнер Ястроу Фред Крупп, президент Фонда защиты окружающей среды (EDF), обсуждал в Нью-Йорке со своей командой по работе с отходами действия, которые подтолкнули бы McDonald’s к отказу от PSF. Происходившее было необычным, так как подобное сотрудничество корпорации и НКО было практически беспрецедентным. Помимо этого главные действующие лица были диаметрально противоположными людьми: Ястроу был харизматичным лидером, в то время как Крупп был типичным «ботаником». Оба были сосредоточенны и полны решимости сделать нечто грандиозное.