Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Тогда я и не догадывался о том, что Ястроу вскоре станет моим руководителем. В то время он был главным юрисконсультом в McDonald’s. И хотя Ястроу знал, что в силу своих теплоизолирующих защитных свойств и легкости PSF был идеальным функциональным упаковочным материалом, он также понимал, что эта упаковка стала кошмаром для пиарщиков. Активисты неустанно атаковали саму компанию и предлагаемую ею упаковку. Их заявления о том, что PSF заполнил мусорные полигоны, а его производство было токсичным, вызывали общественный резонанс.

В здании домашнего офиса McDonald’s в Оук Брук (штат Иллинойс), похожего на цветущий оазис, выполненный в стиле архитектуры Фрэнка Ллойда Райта, Майк Робертс, вице-президент компании по вопросам окружающей среды, завершал большое публичное выступление. В нем сообщалось, что проводимая в то время пробная программа по утилизации пенополистирола в ресторанах вскоре распространится на все восемь тысяч пятьсот ресторанов сети McDonald’s в США. С 1989 года я управлял запуском и непрерывным развитием этой пилотной программы. И она была катастрофой.

Дерзкий план Робертса в последний момент поставил McDonald’s перед решающим выбором: продолжать попытки спасения PSF путем утилизации или все же заменить пенополистирольные упаковки бумажными аналогами, как того требовал EDF?

В центре внимания была злосчастная упаковка из PSF для Биг Мака. Несмотря на свой необычайно легкий вес (состоящая на 98 % из воздуха, она весила всего лишь 0,004 килограмма), упаковка оказалась тяжелым бременем для репутации McDonald’s, превратившись в символ общественной борьбы с отходами.

Ирония была в том, что Ястроу был недоволен планом по расширению программы утилизации PSF, предложенным его подчиненным Робертсом. Ястроу считал, что трехлетняя битва, которую на тот момент вели пиарщики McDonald’s, была уже проиграна, и положение лишь продолжало ухудшаться. Вследствие безжалостного общественного мнения McDonald’s становилась воплощением отходов, и ее репутация с каждым днем ухудшалась. Ястроу пришел к выводу, что в качестве новой упаковки McDonald’s могла бы использовать экологически безопасные и функциональные альтернативы в виде бумажной упаковки.

Но Ренси и Робертс фанатично преследовали цель оставить практику использования PSF. Они считали, что «ракушка» из пенополистирола была одним из лучших когда-либо существовавших пищевых контейнеров. Безусловно, этот материал отличается превосходными изолирующими качествами, он достаточно жесткий, чтобы защитить Биг Мак и другие крупные сэндвичи, а его производство дешево. В то время «ракушка» стоила не больше 1,6 рубля за штуку.

Что касается меня, то я был обескуражен. Ястроу против Робертса: два руководителя одного и того же отдела пытаются вести компанию в двух разных направлениях. Я не мог не удивляться, как же такое стало возможным в бизнесе, известном своей последовательностью и стабильностью.

Дилемма по поводу PSF начала возникать примерно за четыре года до начала всех этих событий. McDonald’s стала своеобразным громоотводом в условиях кризиса, связанного с растущими объемами мусора. В конце 1980-х годов проблемы окружающей среды стали вызывать страх среди жителей Соединенных Штатов и всего остального мира. Эти проблемы были связаны с тревожными темпами роста объемов твердых отходов, возникающих в результате жизнедеятельности людей и производств. Вскоре, по словам экспертов, у нас должно было закончиться место для захоронения отходов.

Триггером событий послужила мусорная баржа. Журнал Motherboard [5] A. Пастернак, “The most watched load of garbage in the memory of man”, Motherboard (13 мая 2013). Доступно по адресу: https://motherboard.vice.com/en_us/article/nzzppg/the-mobro-4000. запечатлел начальную стадию одержимости общества мусорным кризисом:

Шла весна 1987 года, и баржа под названием Mobro 4000 перевозила более 3000 тонн отходов – груз, который Северная Каролина не хотела принимать по ряду причин. Так началась одна из крупнейших мусорных саг современной истории, авантюрное путешествие небольшого судна, переполненного грузом, принять который не хотел никто. Это была «мусорная» версия «Летучего голландца», корабля-призрака, которому так и не суждено было когда-нибудь войти в порт.

Итак, Mobro продолжала свои блуждания, а защитница окружающей среды Луиз Гиббс вновь обрела популярность. Десяток лет назад имя Гиббс уже было на слуху: тогда активистка вела борьбу против утечки токсичных выбросов из мусорных захоронений в своей родной области, неподалеку от Ниагарских водопадов, в штате Нью-Йорк. Сейчас же она запускала широкую государственную кампанию «Мактоксик» [6] Л. Гиббс, блог “McDonald’s Decades Later Eliminates Foam Everywhere, Center for Health, Environment & Justice”. Доступно по адресу: http://chej.org/2018/01/11/mcdonalds-decades-later-eliminates-foam-everywhere/. , направленную на прекращение использования PSF McDonald’s. Ее организация «Гражданский информационный центр по опасным отходам» (Citizen’s Clearinghouse on Hazardous Wastes (CCHW) набирала сторонников, особенно в лице учителей, школьников и представителей СМИ.

Как и в любой другой компании, независимо от того, основана она на правдивой информации или на слухах, люди сплотились против своей мишени. Упаковка для фастфуда и особенно одноразовые контейнеры из PSF McDonald’s приняли на себя главный удар по борьбе с отходами.

Больше всего руководителей сети McDonald’s беспокоило активное привлечение детей в общественное движение. Организация «Дети против выбросов» (Kids Against Pollution) возникла в то же время, что и CCHW, и вместе они координировали действия школьников по написанию писем, адресованных McDonald’s. Тысячи писем с контейнерами из PSF буквально наводнили домашний офис нашей компании. Дети требовали от McDonald’s избавиться от пенополистирола. Правительство тоже не было на стороне McDonald’s. Агентство по охране окружающей среды США объявило о проблеме твердых отходов в одноименном докладе, опубликованном в начале 1989 года. В отчете говорилось: «Каждый из нас ежегодно добавляет к растущей горе мусора около 590 килограммов отходов». Согласно отчету одна треть всех мусорных полигонов США уже к 1991 году [7] Управление твердыми отходами Агентства по охране окружающей среды США “The Solid Waste Dilemma: An Agenda for Action/Final Report of the Municipal Solid Waste Task.” Force, Office of Solid Waste, United States Environmental Protection Agency, 1989. окажется максимально заполненной.

К 1990 году десятки сообществ северо-восточного и западного побережья, от округа Саффолк, штат Нью-Йорк, и до Портленда, штат Орегон, рассматривали или вводили запрет на использование PSF.

Мне показалось, что уровень падения репутации компании, в которой я работал и которой восхищался, достиг своего дна, когда я увидел обложку нью-йоркского журнала с карикатурой на Рональда Макдональда, изображенного как Рональд Мактоксик. Конечно, понятие низкого уровня гражданской ответственности McDonald’s было для нас новым. С момента зарождения компании в 1955 году McDonald’s всегда рассматривалась как любимый всеми локальный бизнес. Строительство новых ресторанов McDonald’s повсеместно приветствовалось и было праздником. Первые тридцать лет роста McDonald’s компания была «золотой», и золотые арки считались безупречным символом. Для миллионов людей в течение долгого времени рестораны McDonald’s были оазисом, местом, где семьи весело проводили время и ели хорошую качественную и доступную пищу в чистых залах. Когда скандал, связанный с отходами, стал главной темой газетных заголовков, в McDonald’s по-прежнему никто не работал над решением этой усугубляющейся проблемы. Она была лишь едва заметной точкой на радаре компании.