Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Неожиданно я оказался на переднем фронте с задачей, которая заставила меня оторваться от наблюдения за водителями грузовиков и встать на путь к экологической устойчивости. Но я не был защитником окружающей среды – по крайней мере, в те времена. В юности у меня были идеалистические взгляды на изменение мира. Большая их часть уходила корнями в ценности и основы социальной сознательности 1960-х годов, пришедшихся на период моего детства. Кеннеди, Кинг, штат Кент, Вьетнамская война, мир и справедливость, Боб Дилан, Нейл Янг, Саймон и Гарфанкел – все это захватило мое сознание чередой острых общественно значимых высказываний и ярких протестных песен.

Однако подобный идеализм напрямую не помогал моему трудоустройству, особенно учитывая отсутствие рабочих должностей в области корпоративной социальной ответственности (КСО) в те времена. Поэтому в 1983 году, окончив Школу менеджмента имени Келлога Северо-Западного университета с дипломом MBA, я устроился на работу к частному поставщику, HAVI, чей бизнес в то время был посвящен исключительно закупкам упаковочных материалов и логистической поддержке McDonald’s. Название этой фирмы не было на слуху, но тем не менее она являлась крупнейшим поставщиком McDonald’s, крупнее даже, чем Coca-Cola или Cargill.

Я управлял водителями грузовиков, которые занимались поставками продукции в рестораны McDonald’s на Среднем Западе. В 1988 году мою должность упразднили. Джордж Мако, глава подразделения HAVI Perseco, внезапно мне позвонил и попросил меня подумать над «временным назначением на должность по охране окружающей среды». Фактически Perseco выступала в роли отдела упаковки McDonald’s и работала с поставщиками над испытанием – введением в использование и закупкой крышек, салфеток, пакетов из полистирола для всех ресторанов McDonald’s.

Мако не стеснялся в выражениях и сказал мне, что моя новая временная работа заключается в том, чтобы спасти полистирольную «ракушку». Он заверил, что я смогу справиться с той неизвестностью, которая ждала впереди. После нашей встречи мне пришлось искать значение слова П-О-Л-И-С-Т-И-Р-О-Л в словаре, потому что все это выходило далеко за границы моих компетенций. И хоть у меня не было ни малейшего понятия о том, что все это значит, я принял предложение и отправился в авантюрное, захватывающее и полное неизведанного путешествие по КСО.

McDonald’s инвестировала средства в новые меры, политику и системы коммуникации по защите и сохранению «ракушки» из PSF. Компания заявила, что отходы McDonald’s и других продавцов фастфуда составляли лишь небольшую долю объема твердых отходов в стране – менее 0,3 процента. По моему мнению, подобная попытка минимизации проблемы была похожа на ее отрицание и наносила нам еще больший урон, несмотря на правдивую информацию. Отрицание заставляет людей думать, что тебе все равно и что ты не выполняешь своих обязательств. McDonald’s еще больше усугубила проблему своими сообщениями о том, что бумажные альтернативы контейнерам из PSF приносили окружающей среде не меньше вреда.

Многие люди считали, что бумага лучше пластика. Чтобы укрепить позиции пенополистирола, McDonald’s обратилась к Franklin Associates, ведущей консультационной компании по оценке жизненных циклов продукции, с просьбой изучить и сравнить степень воздействия на окружающую среду полноценного жизненного цикла PSF и альтернативных бумажных упаковок. Поскольку PSF обладает исключительно легким весом, результаты исследования были в пользу PSF и говорили о том, что контейнеры из пенополистирола сопряжены с меньшими объемами выбросов в окружающую среду при производстве, а их транспортировка более экологична. Бумажная упаковка тяжелее, ее изготовление и перевозка требуют больших объемов материалов, к тому же ее получают посредством грязного производства. Несмотря на то что все это было правдой, наше сообщение не нашло отклика среди активистов и потребителей. Оно не казалось интуитивно-правдивым среднестатистическому покупателю, который видел громоздкие упаковки из PSF на столиках в ресторанах или в машинах.

McDonald’s поддерживала работу, которую выполнял доктор Уильям Ратье, гарболог (специалист, изучающий мусорные отходы и методы их утилизации). Проведя раскопки мусорных захоронений, он нашел газеты, насчитывающие не один десяток лет, но тем не менее их по-прежнему можно было читать без особого труда. Конечный вывод заключался в том, что не имело значения, какой именно материал попадает на свалку: PSF, бумага или пластик – ведь он никуда не исчезает. Я лично убедился в правдивости этого заключения, когда вместе с Ратье и его командой поехал на раскопки полигона Fresh Kills на Стейтен-Айленде, где мы сумели найти всевозможные типы упаковок, газет и даже все еще сохранившихся пищевых отходов. Это было поразительно!

Эд Ренси рассказывает о том, как McDonald’s частично финансировала работу Ратье: «Я хотел, чтобы его исследования стали достоянием общественности. Из-под мусорных завалов полигона Fresh Kills на Стейтен-Айленде Ратье вытаскивал газеты, датированные 1910 годом, и даже еще более ранние издания. Хот-доги времен 1950-х годов, похороненные среди газет, по-прежнему имели свежий вид» [8] Из персонального интервью с Эдом Ренси с расшифровкой, 28 декабря 2016. .

Откровения специалиста по отходам помогли перевести дискуссию в плоскость вопроса о мусорных полигонах, которые, по сути, являются гробницами, предназначенными для предотвращения разложения твердых отходов. В результате все отходы, включая пищу, бумагу и пластик, перманентно занимают свое место.

Однако Ренси не хотел отказываться от борьбы за продолжение использования PSF. Он понял, что на свалках не разлагаются ни пластик, ни бумага, ни даже пищевые продукты. Ренси сказал: «Я считаю, что в конечном итоге в этом вопросе должна победить наука. А компании следует твердо придерживаться своих позиций, и тогда весь поднявшийся вокруг нас шум утихнет в скором времени».

Он признал, что McDonald’s «подвергалась исключительно жесткой критике со стороны новостных медиа и групп активистов». Ренси задавался вопросом о том, смогут ли идеи Робертса по национальной программе переработки отходов устранить проблему.

«Мы задействовали все возможные виды вторичной переработки отходов, – вспоминает он, – но дело в том, что это не решало фундаментальную проблему. Все общественники и защитники окружающей среды ненавидели McDonald’s и использовали PSF в качестве рычага, при помощи которого стремились заставить McDonald’s делать то, что им самим было нужно».

И хотя кое-кто считал компании по быстрому питанию основными поставщиками отходов на мусорных полигонах, McDonald’s действительно предпринимала конкретные шаги по решению проблем, связанных с окружающей средой. Так, к примеру, в конце 1989 года компания объявила о своей Политике сохранения тропических лесов, отметив, что «она никогда не закупала и никогда не будет закупать говядину, выращенную на пастбищах, созданных путем вырубки тропических лесов». В 2018 году эта политика по-прежнему оставалась в силе.