Кили Уилсон - Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге

Параллельно с расширением клиентской базы по всему миру Nokia была занята интернационализацией в других областях. Она получила ключевых поставщиков в Европе и США и построила производственные предприятия в Китае и Мексике. Она также основала центры НИОКР на других рынках, хотя львиная доля разработок оставалась в Финляндии. Во всём этом пылу интернационализации (Нью-Йоркская биржа, новые клиенты и поставщики по всему миру, новая международная продукция и учреждения для НИОКР) лишь одна структура Nokia – совет – оставалась исключительно финской. Только в 1998 году первые два иностранца вступили в него.

Начало 1990-х было особенно важным временем для NMP в сфере дизайна и брендинга продуктов. Под руководством Ваньоки множество брендов портативных телефонов было объединено под маркой Nokia, появился новый рекламный слоган «Объединяя людей» («Connecting People»). Горячий поклонник компьютеров Mac, новый глава NMP, Ала-Пиетиля, понимал, что для превращения мобильных телефонов в желаемый потребительский продукт Nokia нужно будет достичь такого же последовательного удобства использования и качественного дизайна своих телефонов, какого достиг Apple с компьютерами. Целью, абсолютно новой для мобильной индустрии в то время, было убедиться, что все телефоны Nokia имели общий внешний вид и интерфейс.

Чтобы достичь характерного внешнего вида телефонов, Nokia в 1993 году наняла нового руководителя отдела дизайна – Фрэнка Нуово из Пасаденской школы дизайна. Первый серийно выпускаемый GSM-телефон – Nokia 1011 – был создан в 1992 году, имел неуклюжий дизайн с маленьким экраном, короткую антенну сверху, весил менее 500 граммов и выпускался в чёрном цвете. Тесно сотрудничая с инженерами в Финляндии, Нуово и его команда радикальным образом изменили дизайн и перепроектировали телефоны Nokia. Кульминацией стал выпуск Nokia 2100 в 1994 году – телефона, который даже сегодня легко идентифицировать, сравнив с современным дизайном Nokia. Он был по-настоящему инновационным: скруглённый дизайн, напоминающий «кусок мыла», внутренняя антенна, большой экран с прокручивающимся текстовым меню, индикаторы заряда батареи и сигнала, множество рингтонов и сменные панели с большим выбором цветов. Он весил менее 200 граммов и по размерам был примерно 10×4,5×2 см – гораздо меньше его предшественников. В техническом плане в нем были использованы новые радиочастотные технологии, а ресурс аккумулятора увеличен. Все это выгодно отличало его от предложений конкурентов. Это был телефон, который хотелось купить, и так как он был совместим со всеми цифровыми стандартами в мире, существовавшими на тот момент, потенциальный рынок для 2100 был глобальным.

Отчасти огромное и неизменное желание Nokia преобразовать свой бизнес в сфере мобильных телефонов в потребительскую индустрию основывалось на сегментации рынка. Ваньоки и Ала-Пиетиля чувствовали, что в зависимости от образа жизни различные группы потребителей будут нуждаться в разных функциях телефонов. Чтобы определить эти зарождающиеся потребности, они начали проводить мероприятия по группировке клиентов, чтобы сегментировать рынок.

Инновационным был не только подход к реализации продукта, но и производственный процесс создания телефонов с различными функциями тоже был первым в индустрии. Nokia адаптировала модульный платформенный подход к проектированию и реализации, и в то время как техническая основа телефонов была стандартизирована с поправкой на экономию за счёт масштаба, проектирования, закупок и производства, функции в ассортименте варьировались. Модульность также позволила Nokia делать телефоны разными, подгоняя их под местные стандарты по всему миру, быстро и относительно низкозатратно – хотя успех зависел от комплексной глобальной цепи поставок.

В начале 1995 года Nokia быстро и успешно двигалась по траектории роста. Под управлением молодой, умной и полной энтузиазма руководящей команды компания одержала верх над своими намного более крупными конкурентами со смелым стратегическим глобальным подходом и ввела чёткие процедуры, чтобы это поддержать. Показатель того, насколько хорошо работало это новое направление, – операционный доход концерна, который в 1994 году вырос на 145 % по сравнению с предыдущим годом, достигнув 3596 миллионов финских марок благодаря увеличению роста продаж на 23 % в Европе, 76 % в Северной Америке и Мексике, 38 % в Азии и 74 % в остальном мире.

Рассматривая будущее Nokia, аналитики давали положительные оценки для инвесторов. В марте 1995 года Credit Suisse First Boston заявила: «Мы уверены в том, что Nokia не разочарует инвесторов в 1995 году ни в плане достижения верхних строчек, ни в плане роста операционной прибыли» (Брау, 1995). В то время как в конце предыдущего года в отчёте Bear Sterns говорилось: «Nokia на данный момент продаёт свои продукты в более чем 110 странах [и] является одной из нескольких компаний, производящих телекоммуникационное оборудование, которые стали успешными, не обладая роскошью крупного защищённого домашнего рынка. Мы верим, что успех Nokia твёрдо закреплён до конца десятилетия [и она] должна продолжать использовать рост беспроводных коммуникаций и макроэкономические тренды приватизации и дерегуляции телекоммуникаций» (Теодосопулос, 1994).

Когда я встретил Йорму Оллила в 2005 году, чтобы обсудить успех Nokia в сфере мобильных телефонов, он завершил начатое предложение «Планеты выстроились в ряд» фразой «но мы были единственными, кто это увидел». Хотя это было хорошим резюме, по сути, оно немного преувеличивало то, как Nokia тогда воспринимала подобную возможность. С самого начала у них не было уверенности в выходе на крупный потребительский рынок. Ключевой поставщик Nokia вспоминал свой первый визит в Хельсинки в 1991 году, когда Йорма Оллила попросил его спроектировать особую телефонную схему для Nokia. Под конец разговора потенциальный поставщик спросил, какой объём Nokia может гарантировать, и после долгого молчания ему был дан ответ: «На самом деле мы не уверены, но 300 000 в год было бы безопасной ставкой». Всего несколько лет спустя Nokia будет производить и продавать такое количество телефонов ежедневно.

Из этого диалога ясно, что полная уверенность развилась только со временем. Но тем, что выделило Nokia как инновационную компанию в индустрии телекоммуникационного оборудования, был факт, который её руководство осознало раньше, чем кто-либо из конкурентов: мобильные телефоны могут представлять собой массовый рыночный потребительский продукт с продажами более 300 000 телефонов в год. Nokia была уникальной не только потому, что у неё сформировался такой взгляд, но и потому, что она получила достаточную уверенность, ставшую движущей силой стремления к росту. Свежее и отличающееся от других понимание как рыночных, так и технологических возможностей, появившихся в течение критически важного начала 1990-х, сформировало это мировоззрение.