Кили Уилсон - Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге

Рисунок 5.1. Концепция, ориентированная на обслуживание отрасли

Справедливости ради надо сказать, что рынок телефонов с возможностью работы с данными был ещё не сформирован. Когда Тампере представили «Коммуникатор» в 1996 году, он был продан в ограниченном количестве, и это усилило ощущение, что рассчитывать на телефоны с возможностью работы с данными особо не стоило.

В значительной мере стратегия Nokia изолировала концерн от внешних угроз. Альянсы компании в конце 1990-х ловко переместили конкуренцию в области, где Nokia могла победить, и нейтрализовали её в сферах, где она могла проиграть. Работая над стандартизацией совместно с двумя другими лидирующими поставщиками мобильных телефонов (Ericsson и Motorola), Nokia играла в классическую игру «десегментации». С помощью принятия общих стандартов протоколов доступа и операционных систем, к примеру, Nokia удалось принести конкуренцию в области, где она преуспевала (разработка продукции, производство и логистика) и её огромные промышленные масштабы окупались. Другими словами, Nokia разумно использовала стратегические активы, которыми обзавелась в 1990-х. Она обеспечивала широкомасштабное общеотраслевое создание добавленной стоимости за счёт программного обеспечения и получала её от превосходного, более дешёвого оборудования.

Nokia всегда обращалась к индустрии ПК за общими стратегическими уроками. В частности, она усвоила, что «вертикальная» интеграция в любой сфере – от оборудования до программного обеспечения и услуг – не была жизнеспособной для лидирующих компаний. Крупные фирмы процветали, когда преобладала «горизонтализация» отрасли с различными конкурентами. Это было видно на примере ПК-индустрии, где конкурентная борьба за рыночную долю шла между различными компаниями внутри каждого горизонтального слоя (например, между компаниями, предоставляющими программное обеспечение, оборудование и приложения). И конкуренция за перехват прироста стоимости происходила между слоями. Лучшим местом для такой игры были уровни, где существовал высокий сетевой эффект, что создавало увеличение доходности для клиентов, и слои, характеризующиеся сильной экономией за счёт масштабов и опыта. В индустрии ПК слои программного обеспечения (Microsoft) и микропроцессоров (Intel) забирали львиную долю стоимости.

Применение уроков горизонтализации было прибыльным для Nokia в течение нескольких лет. Когда Psion начал лицензировать свою ОС, Nokia быстро организовала альянс «равных» для создания де-факто новой стандартной ОС. Беспокойства касательно риска того, что Microsoft станет доминировать с ОС для мобильных телефонов, привели к вовлечению в совместное предприятие ОС Symbian крупных конкурентов Nokia. Она, однако, была «равнее других», и это стало значительным преимуществом. Как крупнейший инвестор и клиент Nokia могла привлекать внимание руководства Symbian к собственным дорожным картам продукта и срокам. Symbian чутко относилась к потребностям Nokia, и это наделило компанию преимуществом. Так же как доминирование Microsoft и Intel в горизонтальных слоях дало им возможность задавать темп инноваций в индустрии ПК, позиция Nokia в мобильной отрасли позволила ей сделать то же самое. Это развитие усилило веру в неуязвимую силу Nokia внутри телефонного бизнеса.

«Правила игры» в телекоммуникационной индустрии в будущем должны были измениться с появлением нескольких источников дополнительного усложнения (смотрите рисунок 5.2), входящих в игру.

В частности, стоит заметить, что готовилось два ключевых изменения. Первое – природа мобильных телефонов менялась, их статус мирового продукта перемещался к роли культурного блага. Мобильные коммуникации осуществлялись благодаря продуктам, которые, по сути, были одинаковыми по всему миру, за исключением расхождений в технических стандартах. Но начали происходить изменения, из-за которых более важными становились доступ к контенту, социальным сетям и характер взаимодействия и использования телефона, которые различались по всему миру из-за разницы культур. Это требовало более глубоких контекстуальных и комплексных знаний и сдвига фокуса инноваций с улучшения технологий к подходу, чуткому к разнообразным тенденциям, стимулируемым рынком.

Второе ключевое изменение заключалось в переходе приоритетов – от продуктов аппаратного обеспечения к платформам программного обеспечения. Nokia приобрела высокий уровень компетентности в оборудовании, и их конкурентное преимущество базировалось на этом многие годы. Хотя компания наняла тысячи программистов для разработки Symbian, их роль заключалась в написании кода для поддержки инноваций в области аппаратного оборудования. Из-за реального недостатка компетентности в индустрии программного обеспечения внутри Nokia было сложно представить, как инновации в ПО смогут дать ей стратегическое превосходство.

Рисунок 5.2. Трудности перехода к экосистемной модели

Итак, когда Nokia столкнулась с серьёзными трудностями в адаптации к изменениям в отрасли, косвенное последствие ужесточения подходов руководства после кризиса логистики означало, что новые, инновационные инициативы будет сложнее реализовать. Более систематизированный и официальный процесс разработки продукта в сочетании с жёсткими требованиями в результате приводил к снижению терпимости к инновационным проектам, которые отклонялись от обычной производственной политики. Даже выпуск «Коммуникатора», телефона с камерой Calypso, противоречил приоритетам и разрабатывался во многом благодаря большой личной поддержке со стороны как Ваньоки, так и Ала-Пиетиля. Каким бы очевидным это ни казалось сегодня, когда почти каждый телефон имеет высококачественную миниатюрную камеру, встроить в мобильный телефон качественную камеру с соответствующим программным обеспечением для хранения фотографий и обмена ими было далеко не очевидным предложением в конце 1990-х. Процесс спецификации продукции в Nokia прошёл через несколько циклов, прежде чем нацелиться на модель 7650, и его разработка была более дорогостоящей и регламентированной, чем ожидалось. Хотя телефоны с поддержкой изображений предоставляли «переходное» (Жу и Фюрр, 2016) приложение и технологию, пограничную между традиционными и мультимедийными телефонами, полагаясь на добавляемый пользователями контент, они аккуратно «обходили» то, что станет главной трудностью для мультимедийных телефонов: предоставление контента и управление им.