Борис Башилов - Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

• повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

• ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определенный аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Необходимо еще раз отметить, что главная цель рекламы – это увеличение сбыта, поэтому одним из ключевых показателей рекламы является ее эффективность. Поэтому среди большого числа рекламных средств нужно подбирать именно те, которые позволят достичь максимального эффекта.

Рассмотрим основные варианты применения рекламных средств. В первую очередь все рекламные средства можно сгруппировать в 10 основных направлений.

1. Реклама в прессе.

2. Печатная реклама.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радио– и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама.

9. Мероприятия паблик рилейшнз. 10. Компьютеризированная реклама; средства Интернет.

1. Реклама в прессе– это, наверное, один из наиболее доступных видов рекламы. Как это ни странно, но большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Она включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Необходимо учитывать и ту целевую группу, на которую нацелено издание. По видам информации газеты можно разделить на три основных группы:

• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

• коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа – наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.). Таким образом, необходимо еще отметить, что выбором издания необходимо четко определить тот рынок и конкретного потребителя, на которого нацелено издание.

Пример 9.1

Молодая медицинская компания оказывает косметологические услуги женщинам. Большинство предлагаемых услуг востребованы женщинами 30. Перед компанией стоит вопрос: в каком издании опубликовать рекламу: In Style, Vogue и ELLE. Тираж изданий одинаков, однако рамки целевой аудитории у In Style шире, чем у Vogue и ELLE. In Style рассчитан на женщин до 39 лет, в то время как аудитория Vogue и ELLE ограничена 34 годами. Соответственно выбор в первую очередь падет на In Style, так как реклама в этом журнале охватит максимальный объем потенциальных потребителей.

Также значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя конечно же оказывает влияние и множество прочих факторов. Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от: