Борис Башилов - Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

7. Основным достоинством прямой почтовой рекламыявляется ее высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки. Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио– и телерекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу, и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

Пример 9.2

В магазине открылся отдел по торговле канцелярскими товарами, однако продажи очень незначительны, не достигают планируемых размеров. После анализа ситуации руководство магазина решило провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потенциальных клиентов с появлением нового отдела в магазине. В рамках подготовки к 1 сентября в течение августа в микрорайоне, где находился магазин, в почтовые ящики раскладывали рекламные листовки с описанием ассортимента и обещанием небольшой скидки. Результатом акции стал значительный рост продаж.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

8. Наружная реклама –это то, что мы видим каждый день, выходя на улицу:

• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;

• световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.;

• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.;

• реклама на транспорте.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных требований.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

9. Мероприятия паблик рилейшнз– предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Основная задача мероприятий паб-лик рилейшнз – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

10. Компьютеризированная реклама– принципиально новое средство распространения рекламы. На сегодняшний день роль Интернета как средства массовой информации растет с каждым годом. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается. Отдельным достоинством данного вида рекламы является наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Например, очень большое количество компаний, которые занимаются бизнесом, связанным с высокими технологиями, предпочитают давать рекламу только через Интернет и в частности через свои интернет-сайты, так как большинство потенциальных клиентов практически не читают периодические издания и для них проще найти фирму через Интернет, чем любым иным способом.

Также за последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.