LibKing » Книги » Справочная литература » Прочая справочная литература » Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Тут можно читать онлайн Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд? - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Прочая справочная литература, издательство Альфа-Пресс, год 2005. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте LibKing.Ru (ЛибКинг) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд? краткое содержание

Как приготовить вкусный бренд? - описание и краткое содержание, автор Ирина Сироткина, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Что такое бренд? Для чего он нужен? Какую роль он играет при организации эффективной деятельности предприятия? Ответы на эти актуальные вопросы задают далеко не все люди, работающие в сфере бизнеса. Брендинг – это «тонкое дело», требующее не только знаний в сфере организации и ведения бизнеса, но и знаний психологии. В связи с этим возникает другие вопросы: «Какой информацией нужно обладать для создания бренда и как создать бренд?» Подробный ответ на этот вопрос вы сможете найти в этой книге. Данная книга предназначена для достаточно широкого круга читателей: для тех, кто работает в сфере брендинга, и для тех, кому просто интересны вопросы брендинга.

Как приготовить вкусный бренд? - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Как приготовить вкусный бренд? - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Ирина Сироткина
Свет

Шрифт:

Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Еще одним серьезным минусом самостоятельного проведения фокус-групп является эмоциональная приверженность работников фирмы продвигаемому товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым, возможно, влияя на мнение участников фокус-группы и искажая данные исследования. Кроме того, такой взгляд на проблему может вызвать конфликт на фокус-группе. Независимость и непредвзятость в данном случае дорогого стоят.

Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется и аудиозапись. В случае, если участникам фокус-группы необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, при проведении могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Наиболее для проведения фокус-группы подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2, 5 часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию. Такой сценарий называется «гайд». Гайд состоит из нескольких частей.

Часть I. Вступление

Длительность его примерно 15 минут.

Во вступлении респондентам должны быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео – и аудиозаписи, после чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

Часть II. Интервьюирование

Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков. Сначала респондентам задаются фоновые вопросы, т. е. вопросы, которые касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Такие вопросы помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит около 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (т. е. не предполагали ответа «да» или «нет»). Следует избегать наводящих вопросов («Вам ведь нравится наш товар, верно?»), но при этом можно употреблять уточняющие («Что именно вам понравилось в нашем товаре?»). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными. Таких ситуаций надо стараться избегать, важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

Часть III. Окончание.

Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5 – 10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.

После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.

Глубинные интервью – это метод, при котором проводится индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Такой метод необходим в следующих случаях: когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или затрагивающие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких как автомобиль или дом; когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей, например представителей бизнес-элиты; в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области; когда нужно услышать мнение конкурентов. В присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен.

Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы: одно дело – обсудить новый дизайн упаковки и совсем другое – личные или социальные ценности. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Вообще метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом, но в практике бывают случаи интервьюирования двух или даже трех людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант – приглашение на глубинное интервью, посвященное покупке дома, семейной пары. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнение респондентов будет дополнять одно другое. Присутствие на глубинном интервью трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги «Ниву-Шевроле» российской автомобильной промышленности или среднего класса иномарку питерской или калининградской сборки. Чтобы узнать, почему покупатель выбирает тот или иной вариант, можно пригласить на интервью владельца «Нивы-Шевроле», владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль, но еще не знающего, какой именно.

Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респоденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.

Так же, как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео – и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.

Анализ протокола – это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию, в которой он совершает покупку или готовится к ее совершению. В таком методе упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о совершении покупки. Беседа с респондентом записывается на аудио – и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. Отсюда и название метода. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.

Читать дальше
Свет

Шрифт:

Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Ирина Сироткина читать все книги автора по порядку

Ирина Сироткина - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Как приготовить вкусный бренд? отзывы


Отзывы читателей о книге Как приготовить вкусный бренд?, автор: Ирина Сироткина. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям


Прокомментировать
Большинство книг на сайте опубликовано легально на правах партнёрской программы ЛитРес. Если Ваша книга была опубликована с нарушениями авторских прав,
пожалуйста, направьте Вашу жалобу на PGEgaHJlZj0ibWFpbHRvOmFidXNlQGxpYmtpbmcucnUiIHJlbD0ibm9mb2xsb3ciPmFidXNlQGxpYmtpbmcucnU8L2E+ или заполните форму обратной связи.
img img img img img