Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

6. Метод интеграции решений представляет собой вариант, когда все решения проблемы, предлагаемые экспертами, имеют право на существование. Метод включает несколько этапов. На первом из них, как и в методе разносной атаки, каждый эксперт вырабатывает свое решение поставленной задачи. Каждое такое решение фиксируется. На следующем этапе эксперты презентуют коллегам свои варианты, в ходе обсуждения упор делается на сильные стороны идей. Результаты записываются. На последнем этапе эксперты должны вынести свое решение, которое является «сплавом» из наиболее удачных идей.

Существуют и другие методы для проведения группового опроса. В этих целях могут использоваться деловые игры, когда эксперты разыгрывают «суд» над проблемой (назначаются судья, адвокат, прокурор, присяжные) или когда они моделируют врачебный консилиум, посвященный «лечению» проблемы (обсуждаются история болезни, диагноз, анамнез, назначается лечение). Также применяются некоторые разновидности мозгового штурма, при этом принцип остается тем же, меняются лишь некоторые условия. Проблема выбора метода решается индивидуально. Это зависит от характера экспертной группы и от особенностей самой задачи.

Экспертное интервью и экспертный опрос представляют собой весьма заманчивые методы исследования, но обращаться к ним следует лишь в случаях, когда это действительно оправдано. Эти методы являются слишком затратными для решения рядовых задач.

Hall-тест – это методика, в ходе которой группа людей оценивает рекламу, дизайнерские решения, упаковку или свойства товара. Тестирование проходит в закрытом помещении («hall»), поэтому и носит такое название. Сначала респонденту дают выбрать вариант тестируемого продукта, который ему наиболее нравится, либо просят оценить качества какого-либо товара, при этом его просят объяснить свой выбор. В этот момент никто не должен мешать респонденту в принятии решения. Затем респонденту предлагается анкета для заполнения. В опросник включены вопросы, касающиеся критериев, по которым респондентом выбирается товар, частоты потребления интересующей товарной марки и другие, напрямую связанные с предметом тестирования.

Методикой hall-теста обычно опрашивают большую группу людей. В исследовании могут принимать участие 100—400 человек. Важно, чтобы эти люди являлись целевой аудиторией тестируемого образца.

Hall-тест применяется в целях выяснения наиболее значимых для потребителя свойств товара, для решения вопроса о модернизации существующего продукта, для сравнения с конкурирующей товарной маркой, для выбора названия и дизайна торговой марки, варианта упаковки, для определения эффективности рекламной стратегии.

Hall-тест может быть слепым и открытым. При слепом тестировании участникам не объявляется марка продукта. При открытом, напротив, они знают, о какой марке идет речь.

Еще один критерий, по которому отличаются hall-тесты, это возможность проведения оценочного либо сравнительного тестирования. Оценочное предполагает обращение к одному товару, при сравнительном же участники сравнивают несколько аналогичных продуктов. Оценочное тестирование иначе называется Monadic Test. Главное достоинство такого варианта в том, что он более приближен к действительности. Ведь в жизни редко возникают ситуации, когда человек одновременно сравнивает два продукта-аналога (вряд ли вы будете одновременно пить «Кагор» разных производителей, выискивая отличительные черты).

Сравнительное тестирование в случае, когда участники эксперимента оценивают несколько вариантов одного продукта, называется Sequential Monadic Test. Недостатки такого тестирования в том, что при сравнении искажается восприятие продукта, так как на ощущения накладываются впечатления от другого продукта. Еще одним минусом является то, что при тестировании, как правило, предлагается продукция одного и того же производителя, тогда как в реальной жизни сравниваются товары конкурентов.

Еще одним вариантом сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.

Проводится hall-тест в закрытом специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от англ. home – «дом»). К home-тесту прибегают в тех случаях, когда товар нельзя протестировать на глазах у исследователей по этическим соображениям (например, средства личной гигиены), или при необходимости опросить специфическую группу людей (например, стариков или инвалидов). Также home-тестом пользуются, когда нужно оценить удобство пользования товаром в домашних условиях (к примеру, проведение тестирования посуды с тефлоновым покрытием – хозяйки оценят, действительно ли на ней не пригорают те блюда, которые они обычно готовят), или когда речь идет о товарах длительного применения (например, надолго ли хватит средства для мытья посуды).

Многие телевизионные рекламные ролики представляют собой имитацию home-теста. Наверняка вы сами сможете назвать немало подобных примеров. Чаще всего домохозяйкам предлагают опробовать новые стиральные порошки.

Метод mystery shopping представляет собой метод, с помощью которого оценивается уровень обслуживания в точках продаж. Оценку производит обученный специалист, выступающий в роли подставного покупателя. Такой метод называют также «таинственный покупатель», «подставной покупатель», «secret shopping», «virtual customer».

Перед проведением подобного исследования важно определить, какие именно особенности работы персонала требуется оценить. Затем интересующие аспекты преобразовываются в вид анкеты. После посещения точки продаж исследователь заполняет данную анкету.

Как правило, таинственный покупатель прямо приходит в точку продаж (магазин, офис, сервисный центр) и в беседе с персоналом узнает всю интересующую информацию. При этом он выступает как представитель типичной целевой аудитории данного магазина. Но также возможен вариант mystery shopping без прямого личного контакта. Тогда подставной покупатель общается с продавцом по телефону или посредством e-mail.

Метод существует не для того, чтобы наказать виновных и уволить весь персонал магазина. С помощью данных, полученных в ходе исследования, разрабатывают систему исправления ошибок. Для этого могут использоваться различные тренинги.

Вторичные исследования (кабинетные исследования)