Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?
- Название:Как приготовить вкусный бренд?
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Альфа-Пресс
- Год:2005
- ISBN:5-94280-148-7
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд? краткое содержание
Что такое бренд? Для чего он нужен? Какую роль он играет при организации эффективной деятельности предприятия? Ответы на эти актуальные вопросы задают далеко не все люди, работающие в сфере бизнеса. Брендинг – это «тонкое дело», требующее не только знаний в сфере организации и ведения бизнеса, но и знаний психологии. В связи с этим возникает другие вопросы: «Какой информацией нужно обладать для создания бренда и как создать бренд?» Подробный ответ на этот вопрос вы сможете найти в этой книге. Данная книга предназначена для достаточно широкого круга читателей: для тех, кто работает в сфере брендинга, и для тех, кому просто интересны вопросы брендинга.
Как приготовить вкусный бренд? - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Анализ протокола удобен, когда речь касается моделей принятия решения о крупных покупках, т. е. когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.
Также анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия решения о покупках, когда подобное решение происходит очень быстро. К примеру, приобретая презервативы, люди редко серьезно задумываются об этой покупке, а анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор той или иной марки.
Количественные исследования
Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Можно выделить несколько видов опроса: телефонный, личный, почтовый. Если качественные исследования выдвигают какую-либо теорию или гипотезу, то количественные эту гипотезу могут подтвердить или опровергнуть с помощью данных, выраженных в конкретных цифрах, об отношении потребителей к интересующей проблеме. Количественные исследования помогают в ответе на вопросы: кто? что? где? когда? сколько?
При проведении разного рода опросов важной особенностью является определение необходимой выборки. Выборка может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет собой мини-модель генеральной совокупности населения (т. е. с помощью опроса вы получаете результаты о мнении людей из отдельного региона или города) или это может быть общероссийская модель. Целевая выборка – это мини-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. С помощью такой выборки вы можете узнать точку зрения, например, женщин 25 – 30 лет, домохозяек, покупающих продукты в крупных дискаунтерах.
Характер выборки, так же как и ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять от 400 до 2500 респондентов, целевой – от 150 до 400.
Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Опрос производят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам. В ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист. Такая анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен просто выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает 15 минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.
Телефонный опрос удобен тем, что позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что ни во всех городах такие организации вообще существуют).
Телефонный опрос не подходит для ситуаций, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.
Еще один метод количественного исследования – личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.
Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но также он подходит для ситуаций, в которых опрос по телефону недопустим. Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.
Количественные исследования могут использовать и метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами такого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить респондентов, по каким-либо причинам не доступных для личного и телефонного опросов. И еще одним положительным моментом является то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты: при этом повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.
Очевидный минус метода – это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо «самовыборка» респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени, тогда вы получите ответы именно от них.
Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным его рубрикам. Также такой метод может использоваться, чтобы выяснить отношение целевой аудитории данного издания к какой-либо важной проблеме, например политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.
Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: