Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Аудит точек продаж (retail audit) – это метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода разрабатывается анкета, делается выборка точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготавливаются интервьюеры.

Такой метод на базе данных о представленности марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж может помочь определить долю рынка и его объем, сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные административными препятствиями. Попросту руководство магазина может воспротивиться проведению подобного исследования.

Микс-методики

Микс-методики представляют собой исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов. Как правило, в таких методах имеет место смешение интервьюирования и анкетирования. К микс-методикам относят экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping («таинственный покупатель»).

Экспертные интервью или экспертные опросы – это методики, предполагающие, соответственно, интервьюирование или опрос респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора или топ-менеджеры, политики, ученые, обозреватели. При выборе подобного рода респондентов руководствуются их профессиональным опытом, уровнем образования, соответствием характера их должности интересующему вас вопросу, а также личностными характеристиками, такими как коммуникабельность, умение работать в команде, способность к генерированию идей.

Экспертные методы могут быть либо индивидуальными, либо групповыми. Индивидуальный экспертный опрос предполагает работу с отдельно взятым экспертом. Это может быть как один эксперт, так и несколько, но опрашивать их будут в индивидуальном порядке. Такой метод не предполагает ознакомление одного эксперта с мнением другого, т. е. групповая работа исключается.

Проведение индивидуального опроса возможно стандартизированным методом, нестандартизированным методом и методом «индивидуального блокнота». Стандартизированный метод представляет собой вариант, когда респонденту предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты. На эти вопросы он либо отвечает самостоятельно в письменно варианте, либо эти вопросы ему задает интервьюер при личной беседе. При нестандартизированном методе интервьюер узнает ответы на интересующие вопросы в ходе разговора, причем изначально обозначается только тема интервью. При использовании метода «индивидуального блокнота» эксперт получает чистый блокнот, на первом листе которого обозначена интересующая исследователей проблема. Эксперт должен самостоятельно описать в блокноте свое видение данного вопроса, свои варианты решения поставленных задач. Далее исследователи работают с записями эксперта.

Когда речь идет об анализе экспертных решений, зачастую исследователям сложно бывает сделать правильный выбор. В таких ситуациях обычно руководствуются несколькими правилами: правилом большинства (решение, выбранное большинством экспертов), правилом авторитета (идеи наиболее авторитетных экспертов), правилом средней оценки (упор делается на усредненное решение, но это правило более применимо в случаях, когда результат выражен в количественном виде).

Групповые опросы (в отличие от индивидуальных) предполагают коллективную работу экспертов над решением поставленных задач. По характеру такой работы они подразделяются на аналитические и креативные группы. Работа аналитических групп направлена на рассмотрение характеристик и особенностей объекта исследования. Аналитические группы также называют обсуждающими. Креативные группы работают над творческим решением проблем, находят выходы из сложных ситуаций, поэтому такие группы носят и другое название – созидательные.

При проведении группового опроса могут использоваться различные методы.

1. Метод «Дельфи» основан на анонимном заочном заполнении опросных листов по интересующей проблеме. Опрос происходит в два-три тура. Сначала эксперты отвечают на вопросы, затем, перед следующим туром, знакомятся с ответами на тот же опросник других экспертов. В следующем туре при ответе на вопросы опросного листа эксперт может остаться при своем мнении или поменять точку зрения под воздействием решений других экспертов. При этом такое изменение мнения будет непредвзятым, так как опрос анонимен и давление авторитетов исключено. Также эксперт может в своем опроснике не согласиться с выводами другого респондента и высказать свои критические замечания.

2. Метод номинальных групп предполагает предварительный индивидуальный опрос экспертов. Затем с данными этого опроса должны ознакомиться другие эксперты и вынести свои суждения относительно результатов.

3. Метод коллективного блокнота отличается от метода индивидуального блокнота тем, что эксперты в процессе работы над записями знают, что они входят в состав экспертной группы, к тому же по завершении данного задания группа собирается, коллективно обсуждает полученные результаты и совместно выносит решение проблемы.

4. При использовании метода мозгового штурма экспертная группа собирается вместе и обсуждает проблему. При этом все обсуждение делится на две части. Во время первой эксперты высказывают свои идеи по решению поставленного вопроса, все варианты таких решений записываются. На данном этапе нельзя обсуждать и критиковать идеи, можно только их генерировать, причем фиксируются все, даже самые странные и сумасшедшие мысли. Во второй части обсуждения (после перерыва) эксперты приступают к оценке идей и выбору наиболее подходящего варианта. Решение может быть выбрано как в ходе обсуждения, так и путем голосования.

5. Метод разносной атаки – это одна из разновидностей мозгового штурма. Эксперт должен предложить свою версию решения поставленной проблемы. Затем каждый эксперт знакомится с выводами своих коллег, и его задача – найти слабости в их теориях, раскритиковать идею по максимуму. После этого эксперты собираются вместе и обсуждают все интерпретации решения проблемы. В ходе дискуссии автор идеи должен стараться ее отстоять, привести наибольшее количество аргументов за нее, остальные же эксперты выступают его оппонентами. В результате таких баталий эксперты должны выбрать самое сильное решение проблемы.