Наталия Кузьмина - Эффективный университет: перезагрузка

1. Соответствовать имиджу вуза и его текущим компетенциям. Достаточно странно выглядят предложения даже ряда ведущих в своей области специализации вузов: технический вуз выпускает экономистов и юристов, экономический вуз начинает готовить дизайнеров и т. п. Последствия несоответствия этому принципу приведет к тому, что такой портфель размывает имидж вуза, снижая его привлекательность. Кроме того, это снижает доверие участников рынка к коммуникации со стороны вуза.

2. Устранить конфликты между продуктами внутри портфеля. Каннибализация – нередкое явление для российского рынка образования. Часто в рамках одного вуза можно увидеть несколько одинаковых в глазах потребителя программ или даже факультетов и бизнес-школ. В связи с этим портфель, в котором пересекаются и дублируются функции разных услуг, теряет конкурентоспособность, и в итоге снижаются доля рынка и доходность.

3. Каждому продукту отвести строго определенную роль в портфеле. Несоблюдение принципа приведет к тому, что если образовательная услуга фокусируется на ложных приоритетах, то обучающиеся получают не то, что ожидали, а образовательная услуга в итоге не достигает поставленных целей.

4. Обеспечить содержание курсов, соответствующее специфике данного продукта. Необходимо, чтобы контент и методология проведения обучения отвечали потребностям студентов и позволяли получать необходимые навыки для достижения ими своих целей. В противном случае негативный PR и недовольство студентов приводят к снижению заинтересованности в продолжении обучения, значительному ослаблению фандрайзингового потенциала, а также уменьшает стоимость выпускников на рынке труда.

В рамках реформ меняется система финансирования вузов. Основными источниками доходов вузов с разной степенью диверсификации сегодня являются: государственное финансирование, которое все активнее становится целевым, платные образовательные услуги, гранты на исследования, пожертвования в эндаумент-фонды, дополнительные доходы от оказания услуг.

Получение и рост вышеуказанных источников дохода требует применения определенных инструментов. Доход от образовательных услуг может быть увеличен за счет расширения числа программ, востребованных рынком, создания корпоративных программ для сотрудников определенных организаций, а также программ дистанционного обучения и создания модульных программ.

Далее мы рассмотрим по порядку наиболее важные, на наш взгляд, потенциальные источники доходов эффективного вуза (рис. 3.3).

Обзор возможных доходов вуза от образовательных услуг (рис. 3.3)

Первый источник дохода – образовательные услуги. В сложившейся системе образования он является важнейшим органическим источником дохода университета. Доходы от образовательной деятельности необходимо разделить на две отдельных значительных категории по источнику финансирования: государственный заказ и частные или корпоративные клиенты.

В современных условиях в России тенденции в части изменений структуры доходов следующие: число студентов на платных программах значительно выросло (62 % студентов дневных отделений в 2012 году), растет число executive-программ, подготовительных программ для абитуриентов и других платных услуг.

Для ответов на ключевые вопросы дальнейшего успешного развития университету необходимо систематическое проведение аудита внутренней и внешней среды. Систематический аудит внутренней среды, анализ внутренних сильных и слабых сторон учреждения в динамике должен сопровождаться описанием формальной и особенно неформальной структуры принятия решений и доступных финансовых, кадровых и физических ресурсов. Внешний аудит позволит отследить возможности и угрозы для учреждений извне и выстроить стратегию в части получения доходов и минимизации затрат.

Анализ среды позволяет позиционировать университет в ней, что необходимо для выработки ясного представления о возможном, трудном и невозможном в плане развития учреждения, о целях этого развития и путях их достижения. Такое представление должна нести в себе миссия университета.

Поскольку будущий студент, потребитель образовательных услуг, выбирает специальность на основе своих интересов, складывающихся под воздействием различных факторов, в том числе влияния СМИ, моды, он не задумывается, будет ли полученная профессия востребована через ряд лет.

Работодатели как субъекты рынка труда заинтересованы в выпускниках вузов, способных удовлетворить текущие конъюнктурные потребности в специалистах.

Так как вуз вовлечен в два рынка – рынок образовательных услуг и рынок труда, в настоящее время он преимущественно ориентирован на текущий спрос лишь на одном из них – со стороны будущих студентов.

Реальная жизненная практика, опыт лидирующих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что залогом успешной деятельности высшего образовательного заведения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении. Обеспечение стратегической устойчивости российских вузов в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, формировать и развивать конкурентные преимущества. Отсюда возникает необходимость выявить потребности рынка в специалистах и разработать соответствующую маркетинговую стратегию вуза. Решение этих задач предполагает определение приоритетного сегмента потребителей и выбор адекватной рыночной позиции.

С учетом того, что спрос рынка труда отложен на четыре-шесть лет с момента поступления в вуз, необходимо для каждого вуза составить карту образовательных услуг, которая требует прогнозного исследования, связанного с подвижностью спроса на рынке труда в определенный период.

После формирования и оптимизации продуктового портфеля для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо выработать четкие, разделяемые и осознанные сотрудниками университета ответы на три основных вопроса:

1. Кто составляет нашу целевую аудиторию по каждому продукту?

2. Что именно мы хотим донести до целевой аудитории каждого отдельного продукта?

3. Через какие каналы мы будем транслировать нужную информацию?

Тщательная проработка ответов на эти вопросы позволит значительно повысить ясность необходимых маркетинговых коммуникаций, а также измерять и оценивать их эффективность.

Остановимся более детально на каждом из этих вопросов.