Наталия Кузьмина - Эффективный университет: перезагрузка

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо не просто представлять себе портрет типового потребителя, так как только эта информация не даст возможности сформировать результативный коммуникационный план, но и обязательно провести сегментацию и таргетирование. Процесс приоритизации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает ряд этапов:

• выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза;

• определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента;

• оценка критериального показателя эффективности вуза в сегментах.

Например, если взять МГИМО, то мы можем сегментировать нашу целевую аудиторию платных студентов бакалавриата по географическому признаку и по результатам ЕГЭ, но делать это не по средним баллам ЕГЭ, как это сейчас принято, а по персентилям. Мы можем определить нижний критерий по ЕГЭ для каждой географической группы. Далее нам нужно поработать с каждой отдельной группой, чтобы выяснить критерии выбора бакалавриата, процесс выбора и т. д. После чего у нас уже значительно упрощается вопрос с выбором эффективного коммуникационного канала.

После того как мы разобрались с вопросом «кто?», переходим к вопросу «что?».

В этой плоскости особо важную роль играет понятие бренда. Мнение о бренде выступает как стимул к первоначальному выбору образовательной услуги, основной мотив к предпочтению данного поставщика услуги перед его конкурентами. Эффективная стратегия развития бренда вуза является инструментом воздействия на его восприятие различными субъектами и группами заинтересованных лиц, что повышает потенциал его конкурентоспособности.

Мнение о бренде университета представляет сложную взаимосвязь убеждений человека, встроенных в его систему ценностей, что, безусловно, влияет на его решение о поступлении в вуз. В целом бренд складывается из внутренних убеждений отдельных людей (то есть это не то, что человек знает, а то, что он думает, что знает, то, в чем он уверен), помноженных на восприятие данного убеждения и его значимости (рис. 3.7).

Основные этапы работы университета во взаимодействии с потребителями его услуг (рис. 3.4)

При помощи такого структурирования убеждений целевой аудитории мы можем выявить наиболее важные аттракторы (положительные убеждения) и наиболее важные барьеры (отрицательные убеждения). С ними необходимо работать, под них необходимо подбирать правильный информационный канал.

Брендинг является самым современным и эффективным способом привлечения и удержания внимания потребителей. Поэтому вузам необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.

Чтобы изменить имидж бренда, необходимо поменять мнение о его ключевых характеристиках. По отношению к любому бренду потенциальные потребители формируют набор мнений о нем, и образовательный продукт – не исключение. Работа с брендом происходит в три этапа, предполагающих осознание системы ценностей, позиционирование в рамках проанализированной системы, изменение имиджа путем влияния на ключевые параметры ценностей.

Анализ системы ценностей – довольно непростая задача. Отсутствие опыта подобных исследований на рынке российского образования, а также неприменимость иностранной практики (социальные и экономические различия в рамках данного вопроса являются критичными) серьезно осложняют ситуацию. Систему ценностей необходимо анализировать по каждой продуктовой группе (например, для бакалавриата и бизнес-образования она будет значительно отличаться).

Для начала необходимо сформировать фокус-группу и устроить глубинное интервью с потребителями и потенциальными потребителями. В ходе этого подготовительного этапа должны быть определены первоначальный набор ценностей и терминология.

Рассмотрим пример подобного исследования для бакалавриата на примере трех ведущих университетов одной специализации (рис. 3.10, 3.11).

Структура маркетинговой стратегии (рис. 3.5)

Сегментация и таргетирование аудитории (рис. 3.6)

Согласно исследованию к трем самым важным критериям выбора вуза для бакалавриата относятся: «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников», «практичность и применимость знаний», «качество преподавания».

Очевидно, что, несмотря на различия некоторых критериев по важности по трем разным вузам, студенты-отличники, которые в них не пошли, демонстрируют консолидированные ответы по таким критериям, как «место в рейтинге», «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников» и «качество преподавания».

Основными барьерами при выборе вуза студентами-отличниками, которые в него не пошли, для бакалавриата по степени значимости являются: наименее важные критерии, но присутствующие в исследовании «вступительное испытание», «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии», «контингент», «специализация». К двум наиболее важным критериям отнесены «стоимость обучения» и «коррупция».

Изучение текущего восприятия опрошенных трех разных вузов показывают, что такие барьеры, как «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии» и «специализация» вуза, одинаково волнуют студентов-отличников, которые в них не пошли.

Когда решены вопросы с имиджем, можно переходить к сценарию потребления. В образовательном продукте вполне применима стандартная методология «воронки продаж». На примере бакалавриата нам нужно сначала определиться с контингентом тех, кто знает о вузе. Затем – с теми, кто знает и кто хочет в этот вуз поступать. Затем – с теми, кто знает, рассматривает возможность поступления и подает документы. И наконец, нужно разобраться с последней группой – с теми, кто знает о вузе, думает поступать туда, подает документы, поступает и идет учиться. Для каждой категории необходимо выявить ключевые критерии, на основании которых абитуриенты делают выбор, а также ключевые барьеры, мешающие им перейти в следующую категорию.

Постановка целей по привлечению студентов на примере МГИМО (рис. 3.7)

Когда работа проделана, следует выбрать каналы для трансляции необходимой информации (выгоды нужно увеличивать, барьеры – преодолевать). Для каждой категории поступающих в вузы наиболее эффективные информационные каналы могут различаться.