Игорь Манн - Правила жизни и бизнеса. Том 2

Многие тренды живут годами, а то и десятилетиями.

В 70-х годах прошлого столетия Дэвид Огилви (рекламный гений) сказал: «Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50 % больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет». В 2017 году мы начали называть это нативностью (реклама, не похожая на рекламу).

Какой автор, такой и тренд. За многими трендами стоят компании, которым интересно (выгодно) продвинуть эту тему. Случается, что они же их и запускают. Ничего личного – бизнес.

Я сравниваю тренды с волнами. Когда серфингист ждет волну, он прикидывает: эта маленькая; эту пропущу, опасная; а вот эта – самое оно.

Разные серфингисты – разные ожидания. То же с трендами: что-то вам подойдет, что-то вам не нужно. Нужно ловить свой тренд, как свою волну.

Для многих компаний (например, мода или IT) тренды важны настолько, что появляются трендвочеры (специалисты, отслеживающие изменения потребительского спроса), трендфокастеры (специалисты, предсказывающие будущие тенденции) и трендсеттеры (бизнесы или клиенты – инноваторы, воспринимающие и внедряющие / применяющие новые идеи или тренды раньше других).

За всеми трендами не угонишься. Не все они нужные, не все полезные.

Но глаза нужно держать широко открытыми. Обидно пропустить тренд, которым воспользуется твой конкурент.

Если вы узнали о тренде, то уже поздно.

Но всё равно, когда знаешь тренды – спишь спокойнее. Не наоборот.

В будущее без трендов не берут.

Начать бизнес – дело рисковое. Вести его – дело непростое. Чтобы всем не рисковать и всё упростить, хорошая идея – начать с франшизы. Но и здесь, чтобы преуспеть, следует соблюдать определенные правила – и работать.

Основа успеха или провала – правильно подобранная франшиза. Если взять «сырую» франшизу, то ждут вас тяжелые времена. Выбрав по-настоящему хорошую франшизу, вы получите максимальное ускорение на старте. А дальше многое будет зависеть от вас.

Выбирая продукты, мы ищем свежее – смотрим на срок годности. А при выборе франшизы обязательно смотрите на срок жизни компании. Стартапы – и здесь рисковое дело. Хорошо, если компания работает более года. Так франчайзер (владелец франшизы) сможет дать необходимую аналитику и подскажет, как выстраивать маркетинг / продажи в том или ином сезоне.

Обязательно попробуйте продукт компании на себе. Не нравится – как бы хорошо ни была упакована франшиза – ваш решение: «нет». Вероятнее всего, продукт не понравится и вашему покупателю – и он к вам не вернется, и вы будете обречены бесконечно вливать деньги в рекламу. Франшиза на повторных покупках довольных клиентов – самое выгодное дело.

Оцените рынок в вашем городе / районе. Что предлагают конкуренты (прямые и косвенные)? Есть ли спрос на продукт?

Переговорите с уже действующими партнерами. Партнеры, рекомендованные франчайзером, будут говорить только хорошее. Поэтому ищите контакты самостоятельно, звоните в разные филиалы. Только так можно получить достоверную информацию. Спросите: как идут дела? какие у проекта плюсы и минусы? какой масштаб и уровень поддержки? довольны ли сотрудничеством?

После выбора франшизы внимательно изучите договор. Пригласите юриста, пусть переведет все пункты на понятный язык. Не стесняйтесь спрашивать и уточнять. Помните: что не прописано в договоре – того не существует.

Предусмотрите на старте непредвиденные расходы, заложите в смету дополнительные 30 % от предполагаемой суммы. Не сомневайтесь, деньги пригодятся. Не пригодятся – найдете во что инвестировать, когда полетит.

Внимательно изучайте франч-пакет, прислушивайтесь к рекомендациям франчайзера и ваших новых друзей – франчайзи из других городов.

Одна из главных проблем – франчайзи (покупатели франшизы) не слушают франчайзера. Не слушают, не доверяют и делают так, как считают нужным. Зачем ходить по своим граблям, если есть чужие?

Вторая проблема – франчайзи, прокачавшись, стараются открыть уже только свой бизнес. Одного решения тут нет – но нужно стараться быть максимально полезным партнеру всё время и постоянно поднимать планку поддержки.

Не завышайте свои ожидания от франшизы, смотрите на бизнес реально. Если при покупке вам говорили о вилке ожидаемых результатов «от и до» – будет «от».

И приготовьтесь работать. Много. Тяжело. Ответственно. Иначе не полетит.

И в маркетинге рубль сэкономленный лучше, чем рубль заработанный.

Экономить на маркетинге можно и нужно – но с умом. Тут есть три возможности: ФЗП (фонд заработной платы) маркетинговой команды, маркетинговые бюджеты и поставщики услуг.

Работая с оптимизацией ФЗП, нужно руководствоваться подходом «меньше, да лучше» и принципами справедливой оплаты.

Если у вас излишек маркетологов, то оставьте лучших из лучших, с остальными расстаньтесь. По максимуму используйте аутсорсинг (когда я работал региональным директором по маркетингу в Avaya, мы аутсорсили почти всё и всех).

Экономить на хороших маркетерах себе дороже – поэтому:

• платите по рынку;

• практикуйте оплату «фикс + флекс» (достойная базовая зарплата и премия за достижения, результаты, реализованные спецпроекты и прорывы).

Работая с бюджетами, важно:

• правильно планировать бюджет (см. книгу «Маркетинговая машина» [14] Манн И., Турусина А. Маркетинговая машина. Менеджер становится директором. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. );

• максимально стараться использовать маркетинг без бюджета (см. книгу «Маркетинг без бюджета». Неважно, какой у вас бюджет заложен на эту задачу, маркетинг без бюджета – это всегда хорошо);

• использовать бартер;

• объединять заказы с другими для снижения закупочных цен;

• торговаться;

• делать правильный медиаплан (правильные / оптимальные носители, тайминг, сообщение, точки захвата).

Работая с поставщиками:

• выбирайте лучших – и помните, скупой платит дважды;

• пробуйте договориться на отсрочку платежа;

• обговорите возможность оплаты по результату. У нас подход «есть результат – есть оплата» экзотика – а на Западе так работает много агентств и подрядчиков.

Попробуйте вместо «Дня экономии бюджета» или месяца «Маркетинга без бюджета» провести «День эффективности бюджета» или месяц «Маркетинга с умом».

Чем сокращать бюджет, лучше поднять эффективность маркетинговых мероприятий.

Сокращая инвестиции в маркетинг (активности, бюджеты, сотрудники, поставщики), вы стреляете себе в ноги – без промаха.