Игорь Манн - Правила жизни и бизнеса. Том 2

Делая это неправильно, – в голову. Наверняка.

Высший пилотаж бизнеса – работа на экспорт. Это безусловное доказательство первоклассного продукта, независимость от кризиса локальных рынков, мощный катализатор роста интереса инвесторов, сильнейший внутренний драйвер изменений… И не только.

У российских компаний, двигающих за рубеж технологии, услуги или информацию, шансов больше. С продуктами сложнее.

Большинство международных компаний – американские. Они первыми создали крупный внутренний рынок и максимально использовали маркетинг и инновации (и конечно, им помогал широко распространенный английский язык).

Российский рынок тоже велик, и немало российских технологических компаний, производителей услуг / информации и даже потребительских товаров успешно работают на международных рынках. Их пример – другим бенчмаркинг (один Битрикс24 чего стоит!).

Нельзя стать успешным на чужих рынках, пока не добьешься успеха на домашнем.

Для глобального прыжка нужны амбиции, финансовые возможности, опыт удовлетворения потребностей зарубежного клиента, команда с опытом международной работы. И это только начало списка.

Наскоком здесь не получится. Стратегию выхода на международный рынок надо продумать основательно. Seven times отмерь, оne time отрежь. Любая ошибка может привести к печальным последствиям. Оправиться способны немногие.

Выбирая массовый рынок, нужно трезво оценить его объем (история про торговцев обувью в стране, где все ходят без обуви, – просто классная история), сложность захода на него (нейминг, сертификация, локализация). Больше рынок – выше конкуренция, большие инвестиции нужны.

На рынках B2B лучше сузиться, но при старте попасть в топ-10 (а лучше топ-5) поставщиков. Если вы не в топе – не выживете.

Чтобы продать на иностранном рынке, нужен имидж, бренд. Это системная работа (см. «Амбассадоры»).

Продавать из московского офиса по телефону, сделать сайт в зоне.com или один раз приехать на дубайскую выставку – недостаточно. Если вы IT-компания, то лучше вложитесь при старте в получение приза / признательности отраслевого журнала (лучшее решение в области Х) или положительного отзыва от аналитического агентства Gartner.

Когда вы станете широко известными в узких кругах специалистов, тогда и продажи пойдут.

В большинстве случаев тут лучше работать через партнеров. Их знают, им доверяют – вас не знают, вам не доверяют. Они помогут вам пройти сертификацию, локализацию, найти первых клиентов по своим связям. Ваши офисы продаж должны максимально поддерживать локальных партнеров (см. «Бизнес-партнеры») и генерить для них как можно больше лидов.

Чтобы продавать крупным корпорациям и развивать широкую и мощную сеть партнеров, нужны локальные офисы с опытными и уважаемыми на рынке людьми. Это инвестиция – таких спецов нужно найти и нанять, – но она окупится ростом продаж из года в год.

Переговоры с представителями разных национальностей требуют знания менталитета. Когда-то я работал в Австрии, отвечая за почти 70 стран мира. Каждый раз, когда я ехал в командировку в какую-то страну, я получал от отдела поездок документ «Что можно и чего нельзя».

Если вы опоздаете на встречу с немцем хоть на минуту – можете забыть о сотрудничестве. А в Испании опоздание до 15 минут не считается проблемой.

В Италии, как ни в какой другой стране, вас будут встречать по одежке и темпераментности.

В странах Ближнего Востока нюансов еще больше.

В каких-то странах ценятся прямота и открытость, в других такой подход – провальная стратегия.

Каждый работающий на международных рынках знает: think global – act local – думай глобально, действуй локально.

Думать и действовать здесь еще важнее, чем на национальном рынке.

Frequently asked questions (в сокращении звучит двусмысленно – FAQ), или ЧАВО (часто задаваемые вопросы), у нас используются редко.

Скорее исключение, чем правило, использование FAQ в рекламных, информационных, коммерческих материалах (буклеты, инструкция, коммерческие предложения, сайт…).

Зря. FAQ – это удобный, заточенный под потребности современного клиента («хочу просто, хочу быстро») способ донесения информации. Используя его, вы экономите время сотрудников и облегчаете их работу; экономите время клиентов и демонстрируете заботу о них, предугадывая возможные вопросы.

Правильно сформулировав вопросы, вы заставляете их работать на себя. Вопросы, кстати, всегда убедительнее утверждений.

Пример: вы работаете 6 дней в неделю и открыты для клиентов 12 часов в сутки. Если сообщите об этом факте в ваших маркетинговых материалах, читатели легко пропустят эту информацию. А вот если включить в FAQ вопрос: «Когда с вами лучше связаться?», то, вероятнее всего, клиент прочитает ответ на него. Потому что интрига.

Готовя FAQ, подбирайте реальные вопросы, не выдумывайте их. Соберите от клиентов и менеджеров, работающих с ними, вопросы, которые клиенты задают каждый день; это лучший способ составить FAQ.

Вопросы клиентов всегда простые, предметные, конкретные. Такими же должны быть и ответы на них. Разговаривайте с клиентом на одном языке.

Чем более личными будут ответы, тем больше у них шансов вызвать нужный отклик у читателя.

Если у вас несколько целевых аудиторий, до которых нужно донести информацию, то FAQ следует адаптировать под каждую из них. Руководителя компании интересуют одни вопросы, менеджера отдела закупок – другие, технических специалистов – третьи. Вывод: для каждого читателя – в идеале свой FAQ.

Можно дробить вопросы по специальностям, позициям, должностям, а можно по квалификации, например «FAQ для профи», «FAQ для чайников».

Если продукт сложный и информации по нему и вопросов-ответов много, то структурируйте их по группам, например «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».

Не бойтесь отвечать на неудобные вопросы клиентов. Они есть в жизни – они должны быть в FAQ. Хорошим ответом вы снимете вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, «подтолкнете» их в отдел продаж.

В противном случае клиент «уйдет» – имеет на это право. Ведь вы не ответили на вопрос и / или что-то утаили.

Всё устаревает, поэтому обязательно просматривайте FAQ с приемлемой периодичностью. Хорошая идея – включить в него даты получения вопроса и ответа. Смешно порой читать ответы, в которых используются устаревшие цифры, данные, стоимость, фамилии, факты.

Только сам FAQ как инструмент не устареет. Применяйте смело.

Есть еще вопросы?

Inbound-маркетинг – правильное продвижение правильного контента. Многие путают его с контент-маркетингом. Это не синонимы, и контент – часть полноценного Inbound-маркетинга.