Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Доктор Стефани Дж. Краут исследовала способы улучшения диагностики инфекции в стуле человека. Такие инфекции редки в западных странах, но являются серьезной проблемой в Африке. Доктор Краут и группа ученых открыли способ постановки более точных диагнозов. Они знали, что их статья привлечет внимание только очень узкой группы специалистов, но у них была другая задача: нужно было достучаться до более широкого круга практикующих врачей, которые могли бы изменить ситуацию в пострадавших районах.

Что они сделали? Назвали свою статью «Углубленный анализ куска человеческого дерьма». Вызывающего заголовка было достаточно, чтобы опубликоваться в Smithsonian, RealClearScience, VICE и io9 и добиться нужных результатов.

Если вы обращаетесь к равнодушной и неосведомленной аудитории, ваше послание должно оказаться громче, ярче и сочнее всех остальных. Здесь действует принцип фигуро-фоновых отношений . Посмотрите на интенсивность фона и прибавьте к нему хотя бы 30 %, чтобы выделиться, – тогда у вашего послания будет шанс попасть в разряд доминанты. Размер имеет значение. Привлекает то, что больше.

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ:

– Самцы у большинства видов яркие, пестрые. Почему? Потому что самки участвуют в воспроизводственной системе все без исключения, подпуская к себе самых ярких. И большинство самцов за всю свою жизнь не дают ни одной жизни. Они умирают навсегда. Они свой геном не передают дальше. Потому что они не были достаточно яркими. Готовность быть ярким – это храбрость в выживании. Это храбрость выживших. Это храбрость особей, которые имеют право на существование. Природа предлагает нам простой выбор – будь ярким или умри! Кто пойдет против природы?

В ходе исследований установлено, что верхняя строчка в избирательном бюллетене при прочих равных набирает в среднем на 2 % больше голосов [20] Согласно данным Группы исследователей политической психологии Стэнфордского университета https://pprg.stanford.edu/ . Кому-то это может показаться не существенным, но когда эти проценты определяют победу Хиллари Клинтон или Дональда Трампа, это другое дело, согласны? Привлекает тот, кто выше. Привлекает то, что представлено в единственном экземпляре. Вывод прост: будьте № 1. Станьте лучшим, а еще лучше – единственным.

Верхняя строчка притягивает не только психологически, но и чисто визуально. Она первой попадается на глаза. Поэтому располагайте главное в начале.

Если это картинка или печатный текст, имеет значение близость к левому краю. Самые дорогие рекламные баннеры на сайтах – те, что больше, выше, левее. Самые дешевые – те, что меньше, ниже, правее. Это базовые принципы управления визуальным вниманием.

Сюда же относятся и закономерности восприятия цвета. Многие из них мы подсмотрели у природы. Скажем, цветки пчелиной орхидеи имитируют внешний вид и запах неоплодотворенных самок одиночных пчел из рода андрена (Andrena) [21] J. A. Maga, “Influence of Color on Taste Thresholds,” Chemical Senses 1, no. 1 (1974). . Именно этот вид пчел нужен цветку для распространения пыльцы. Издалека вы и сами не отличите – сидит на цветке пчела или это просто цветок. В природе этот механизм известен как псевдокопуляция. Он целиком построен на имитации формы, запаха и цвета секса.

В части рефлекторного (непроизвольного) внимания люди мало чем отличаются от пчел. Девушки в черных или зеленых майках могут остановить машину у дороги в 6 % случаев [22] Romantic Red Red Enhances Men’s Attraction to Women Andrew J. Elliot and Daniela Niesta University of Rochester Journal of Personality and Social Psychology, 2008, Vol. 95, No. 5. . Но если они наденут желтые или белые майки, то увеличат свою результативность до 14 %. Те же автостоперы в красных майках гарантированно остановят 21 % водителей-мужчин.

Конечно, водители-женщины в том эксперименте останавливались реже. Но рейтинг цветов среди водителей-женщин оказался тем же самым.

Заметим, что если бы у дороги встала старуха Шапокляк с желтой гармонью и красным зонтом, она бы точно завоевала внимание. Однако на втором уровне внимания она бы проиграла более молодой конкурентке. Водители бы оглядывались, но не останавливались.

Поэтому, прежде чем «бить по глазам», задайте себе вопрос: на что клюет ваша аудитория? Подбирайте блесну соответственно рыбе!

Проверьте себя прямо сейчас: отметьте галочкой утверждения, которые вы считаете истинными:

☐ Китайскую стену видно из космоса.

☐ Альберт Энштейн получал тройки по математике.

☐ Кока-Кола разъедает ржавчину.

☐ Вы используете только 10 % мозга.

☐ Женщин в мире больше, чем мужчин.

☐ Компас всегда указывает на Северный полюс.

☐ Водку изобрел Дмитрий Менделеев.

☐ Тараканы переживут ядерную войну.

Уверен, что некоторые из этих утверждений вы слышали десятки раз за свою жизнь. Однако ни одно из них не является истинным. Исследования в области психологии рекламы [23] Moons, W. G., Mackie, D. M., & Garcia-Marques, T. (2009). The impact of repetition-induced familiarity on agreement with weak and strong arguments. Journal of Personality and Social Psychology, 96 (1), 32–44. указывают на то, что новое сообщение становится заметным только после 5–6 повторений. Вся пропаганда зиждется на повторах. В 1970-х ученые провели серию экспериментов, которые показали: чем чаще повторяется сообщение, тем более высокий балл оно получает по шкале правдивости, даже если сообщение вовсе не соответствует действительности. То есть повторами вы можете пробиться не только к вниманию, но и к доверию.

Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.

Первая ошибка – захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.