Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:

1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!

Смотрите по ссылке, как оратор движется к «Агареакции» и удерживает внимание слушателей.

Всякий раз от большого «Ого!» в начале мы движемся к большому «Ага!» в конце.А между ними – цепочка из более мелких «Ого!»—«Ага!»—«Ого!». Если своим следующим вагончиком вы не отвечаете на мое «что же дальше?», поезд разваливается, и вы меня теряете как слушателя. Возможно, вы и доедете до конца, но уже без пассажиров.

Описанная выше история про 500 тысяч – это движение от проблемы к решению. По ходу повествования мы отвечаем на пять вопросов, которые соответствуют пяти смысловым блокам:

1. Текущая ситуация : Что есть?

2. Проблема: Что не так?

3. Решение: Что делать?

4. Механизм : Как делать?

5. Результат: Что получим?

Вопросы могут быть и другими, главное, чтобы соблюдался принцип вагончиков: следующая часть всякий раз «закрывает» предыдущую и «открывает» следующую:

1. Завязка: Что происходило?

2. Накал: Что пошло не так?

3. Кульминация: Как пришло решение?

4. Развязка: Чем дело кончилось?

5. Мораль: Что решили с тех пор?

В отчетной бизнес-презентации последовательность вопросов-ответов может быть другой:

1. План: Что мы планировали?

2. Факт: Что мы получили?

3. Прогноз: Чего мы ожидаем?

Способов организации речи – великое множество, но принцип один: вскрыли «пробел» – закрыли «пробел». Задали вопрос – ответили на вопрос – задали следующий.

Ошибки – это разные способы нарушить принцип пробела:

1. Не вскрыть пробел (не создать интригу).

2. Закрыть пробел слишком медленно / быстро (растерять интригу).

3. Не закрыть пробел или закрыть его не в том месте (обмануть ожидания).

Как не допустить первые две ошибки, вы уже знаете из этой и предыдущей главы. А вот на третьей ошибке я остановлюсь подробнее. Но сначала о том, что значит «не закрыть пробел».

В начале своего выступления на тему самомотивации в 2015 году я разбросал по аудитории из 200 человек воздушные шарики и попросил их надуть. Поскольку начало было бодрым, большинство согласились. В конце я обещал открыть карты и пояснить слушателям, как надувание шарика связано с уровнем их внутренней мотивации. Получасовую речь слушали довольно внимательно. Шарики, конечно, уже никто не держал в руках. У кого-то они сдулись, а где-то закатились под стулья. Самое противоречивое чувство оставила у меня концовка: люди вроде аплодировали, но как-то вполсилы и будто из вежливости. Я никак не мог понять, в чем дело. До тех пор, пока в перерыве ко мне не подошел один очень дисциплинированный слушатель с галерки. В руках у него был плотно надутый красный шарик:

– Сергей, у вас было очень интересное выступление, но скажите, зачем мы надували эти шарики? Честно признаться, все это время я чувствовал себя как идиот.

Вы представляете? Я напрочь забыл про метафору шариков! Большинство слушателей по ходу потеряли интерес, а какая-то часть терпела муки незавершенности. Какой провал! Я вскрыл пробел, но не закрыл его. Это была серьезная, хотя и ненамеренная, ошибка удержания внимания.

У вас тоже остался вопрос: «Так что же он хотел сказать этими шариками?» Вы не находите ответа, ненавидите меня, но продолжаете читать. Не так ли?

Иногда подобные ошибки совершаются намеренно, это выглядит как чистая манипуляция и грозит потерей внимания. Так случилось, когда я ехал на машине по улицам Москвы и слушал свое любимое радио «Бизнес ФМ». Из динамиков прозвучал тревожный голос:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Слушайте далее в нашем эфире…

Вы заметили? Мое внимание захватили.

Я сделал звук погромче, и диктор повторил:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Это связано с протестами экологов в Лондоне…

И тут я понял, что редактор международных новостей решил поглумиться над слушателями. Иначе почему бы не сказать о Лондоне в самом начале и цеплять мое внимание не так изощренно?

Результат для Бизнес-FM? Я переключился на «Коммерсант-FM».

Мне не нужно ходить далеко за примерами ошибок в удержании внимания. Одну из них я заложил в этом тексте. В начале главы я пообещал рассказать вам о том, сыграла ли ставка Александра Копенкина. Но дистанция между началом и концом главы была слишком велика. Столько всего уже было посередине, что про Копенкина вы могли забыть. Зато вы теперь знаете, как не надо делать, на моем примере!

А теперь внимание…

Барабанная дробь…

Ставка в 10 000 рублей не сыграла!

Ведь аукцион проходил не только вживую, но и онлайн. Вживую в аукционе участвовали неспециалисты, которые предлагали цену за предмет, исходя из субъективной оценки. И поскольку медальон Копенкина был неказист, больше десяти тысяч за него никто не дал. Каково же было удивление аудитории, когда открылась настоящая стоимость! В онлайн-аукционе эксперты рынка предложили за лот 500 000 рублей, а представители западных аукционных домов дали 13 000 евро. Недооценка оказалась почти стократной. Кто знал, что медальон был выпущен по случаю коронации императора Николая II?

Впрочем, цель оратора была не продать медальон, а показать, как работает его стартап, – и заодно предложить долю в 15 % за 15 млн рублей. Инвесторы оценили бизнес в меньшую сумму, но главная ставка Копенкина сыграла. Он получил нужные деньги на развитие бизнеса, а в «Ведомостях» про него вышла статья. Битва за внимание была выиграна.

Как ему это удалось, вы уже понимаете. Мы живем в эпоху победившего инфотейнмента, и современный слушатель хочет от вас не просто историй. Он хочет игры. Оратор – это игротехник. Его презентация – это компьютерная игра с неожиданными поворотами.