Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Зонт произвел эффект ракеты, которая пролетела сквозь ПРО и взорвалась прямо в овальном кабинете. СМИ растиражировали эту метафору так быстро, что она стала доминировать в информационном поле уже на следующий день. Через несколько месяцев проект глобальной ПРО был заморожен, если не сказать похоронен. Чего нельзя сказать о метафоре дырявого зонта. В мировом общественном сознании она живет уже десятки лет. Осенью 2019 года министр обороны РФ Сергей Шойгу заявил: «То, что сегодня создается (…) на Аляске и предполагается к созданию в Южной Корее и Японии, этот «зонтик» противоракетной обороны, получается, «дырявый».

Смотрите по ссылке речь Джеффри Паттерсона с метафорой зонтика.

Самые мощные метафоры – те, которые сопровождаются демонстрацией предметов, когда вы не просто упоминаете предмет в речи, но держите его в руках.Этот предмет можно изготовить заранее или «заметить» в своем окружении. Дальше – знакомая вам схема: идея-свойство-предмет-метафора.

Вот начало тренинга по стресс-менеджменту.

Ведущий стоит со стаканом воды в руке:

– Сколько весит этот стакан? 100 граммов? 300 граммов? Абсолютный вес стакана не имеет значения. Значение имеет, сколько времени я держу его в руке. В первые секунды это, может, и 100 граммов. Но через минуту – уже 300 граммов, через час – килограмм, а через день у меня отсохнет рука и я уже не смогу думать ни о чем другом, кроме этого стакана. Наши тревоги – как этот стакан воды. Потревожьтесь пару минут и ничего не изменится. Начните тревожиться сутками, и очень скоро вы не можете думать ни о чем другом: ваша жизнь превратится в кошмар.

Вы удивитесь, как много можно сделать, держа стакан воды в руке! Главное – найти связку между своей идеей и свойством предмета.

Мне доводилось видеть представителя перестраховочной компании, который вышел на сцену с бумажным стаканом. Зрители видели, как из него капала вода:

– Представьте, – сказал он, – что-то случилось, и над вашим бизнесом нависла угроза полного краха. Возможности страховой компании не безграничны… Конечно, вы сами можете попробовать заделать дыру. Но обычно с этим лучше справляются перестраховочные компании.

В этот момент оратор берет целый бумажный стакан и вставляет в него дырявый. Течь прекращается. Вуаля!

Если вы занимаетесь факторингом или хеджируете риски, уверен, вы придумаете свой фокус со стаканом.

Испытайте свои силы! Возьмите за константу предмет и попробуйте отыскать в нем свойства, которые наилучшим образом иллюстрируют вашу идею. Если хорошенько подумать, то у листа бумаги или стакана воды – тысячи свойств. И каждое из них может служить опорой для вашей метафоры. Приступим!

Смотрите по ссылке, как Игорь Незовибатько использует стул в качестве предмета-метафоры.

Предметы-метафоры – это проще, чем вы думали. Вам не нужно вытаскивать на сцену весла или пчелиные ульи (и такое бывает!), чтобы удержать внимание аудитории. Более того, заготовки могут попахивать нарочитостью и – если вы не профессиональный шоумен, используйте предметы, находящиеся вокруг. Мой личный рейтинг ТОП-5 универсальных подручных средств, которые могут служить метафорой: Стул, Бумага, Стакан, Телефон, Ботинок.

ТОП-5 фраз-триггеров, которые помогут вам быстро запустить воображение и найти связку между свойством предмета и вашей идеей:

• «Это похоже на…»

• «Это как если бы вы…»

• «Это все равно, что…»

• «Это можно сравнить с…»

• «Представьте себе… Так вот…»

Из прошлых глав вы знаете, что худший враг внимания – абстрактность. Лучший друг – конкретность. Поэтому, если вы скажете «Главное – любовь», вы тут же потеряете внимание. А если скажете: «Главное – морковь!», это будет хорошим началом. Сочность, длина, цвет, твердость – и есть секрет успеха любой метафоры.Не повторяйте чужих метафор, изобретайте собственные. Заучивать метафоры бесполезно, гораздо лучше учиться создавать их на ходу. А заучить можно стихотворение К. Бальмонта «Кинжальные слова». Погуглите, насладитесь силой метафоры!

Запишите Месседж, который вы хотели бы передать своей аудитории:

__________________________________________________

__________________________________________________

Возьмите в руки любой предмет в радиусе одного метра:

__________________________________________________

__________________________________________________

Запишите, какое свойство этого предмета лучше всего иллюстрирует ваш Месседж:

__________________________________________________

__________________________________________________

Запишите, как вы сделайте связку между свойством предмета и Месседжем:

__________________________________________________

__________________________________________________

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что такое история на самом деле?

• Как истории повышают конверсию?

• Как их рассказывать, не уходя в сторону?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличать истории от абстрактных примеров

• Использовать фразы-заготовки для организации повествования

• Рассказывать только то, что работает на Месседж

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Дед Мороз на 1 сентября,

пьяный водитель на фуре,

сказки о брауни,

похождения черного банана,

рост прибыли на 2700 %.

В августе 2011 года я задал дочери традиционный вопрос:

– Варя, чего бы ты хотела на день рождения?

Варя всегда знает, чего она хочет:

– Пусть ко мне на день рождения в садик придет Дед Мороз!

Я слегка обомлел:

– Доча, ты уверена? Ведь Дед Мороз приходит 1 января, а не 1 сентября.

Дочь была спокойна:

– Папа, какая разница, он же волшебник!

Мне нечего было возразить. Пришлось пообещать, что я позову к ней сказочного Деда в детский сад ровно в день рождения – 1 сентября. Волнение нарастало по мере приближения «Дня знаний», в который умудрилась родиться дочь, которая верила в Деда Мороза, который никогда не был в саду в облике папы… Поэтому в самый ответственный день, в самый ответственный момент дверь в младшую группу перегородила заведующая. Это была матрона 50+ с корабельным килем вместо груди:

– Стойте! Вы кто?! Что вы здесь делаете?

В шубе Мороза мне было жарко, но спина у меня похолодела:

– Простите, я папа…

Тут я оттянул бороду вниз, как бы в доказательство своих слов. Но это не подействовало: