Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Как еще было Рузвельту объяснить конгрессменам и налогоплательщикам, что война за океаном – это их война? Нужно было взять образ из близкой им реальности и связать его с призывом о помощи. «Метафора-Связка-Месседж».

Понятие частной собственности у американцев в крови. Образ своего дома – почти свят. Отношения одалживания (lending) или сдачи в платную аренду (leasing) – повседневность. Согласитесь, советскому человеку была бы чужда идея «одалживания» шланга. Шланги в коммунальной квартире все общие. И если горит комната соседа, считай, что ты уже сгорел. Какой там ленд-лиз! Не все метафоры одинаково убедительны для всех аудиторий. Поэтому…

Поговорим о типах метафор.

Если не вдаваться в филологические дебри, можно выделить два типа: простые и развернутые.

Простая метафора – это разовое сравнение с предметом окружающей действительности. Одна идея – одно свойство предмета – одна метафора. Посмотрите, выше по тексту я использовал простые метафоры: «оружие в битве за внимание» и «картинка в речи». Вместо «оружия» и «картинки» могли быть «клей», «кирпич», «гвоздь», любой предмет с нужным мне свойством.

Схема проста:

1. Берем нашу идею – то, что нужно определить через метафору.

2. Выделяем в ней одно свойство – то, на чем мы хотим сделать акцент.

3. Находим предмет с тем же свойством.

4. Проводим параллель между идеей и предметом.

Допустим, мы хотим определить человека через метафору. Выделяем в человеке нужное нам свойство – скажем, быстрота реакций. Затем находим в окружении предмет, который на 100 % ассоциируется у нашей аудитории с быстротой. Быстрый как… Что? Ветер? Пуля? Молния? А может, как конница Буденного? Как шутка Урганта? Как тренинг Кукушкина?

Обратите внимание, что ветер, пуля и молния будут понятны всем, но могут звучать шаблонно. Про Буденного вы будете говорить с аудиторией 80+, про Урганта – с московскими хипстерами. А Кукушкина будете склонять исключительно в аудитории российских бизнес-тренеров.

Конкретика в виде имен, цифр, названий помогает «заточить» метафору под вашу аудиторию и сделать ее более оригинальной. Кто не знает, Марк Кукушкин – Шумахер в мире тренингов, а его программы – как гонки Формулы-1?

Посмотрите примеры в таблице и потренируйтесь сочинять собственные. Возьмите за константу вашу идею и попробуйте подобрать к этой идее такой предмет, чье свойство будет наилучшим образом иллюстрировать вашу идею. Поехали!

Что же такое развернутая метафора по сравнению с простой?

В простой метафоре – одна параллель, а в развернутой таких параллелей несколько.

Простая метафора чаще про предмет, а развернутая – про ситуацию.

Вспомните Рузвельта. В его ситуативной метафоре как минимум три параллели: ленд-лиз – это садовый шланг, пожар – это война, соседи – это европейцы.

Развернутая метафора похожа на киноленту, а простая – на отдельный кадр.

Когда Патриарх Кирилл в 2011 году напутствовал выпускников московских школ, он использовал метафору жизни как марафона: люди – бегуны, выпускной – старт, карьера – бег… Параллелей возникало такое множество, что вокруг них можно было строить целую речь: «кого-то заносит на повороте, кто-то спотыкается, кого-то толкнул соперник…» Тут и про допинги можно вспомнить, и про волю к победе, и про второе дыхание. И вот через семь минут две тысячи выпускников стоя аплодируют самому непопулярному среди молодежи оратору – представителю церкви. Проповедь – это скучно, но речь с развернутой метафорой – «ммм… устоять невозможно!»

Александр Шумович, партнер, агентства Eventum Premo: Старые истины звучат по-новому благодаря метафоре:

– Часто корпоративные заказчики просят транслировать Месседж о том, что успех – это всегда коллективное достижение. Ты не можешь быть успешным без других. И вот на одном из мероприятий мы взяли за основу метафору футбола. С одной стороны, нужно было рассказать про «скучный» бизнес. С другой, мы задействовали яркую сквозную метафору, чтобы держать внимание. В частности, про работу арбитра рассказал на тот момент самый известный в мире рефери Пьерлуиджи Коллина. Люди в зале не работали арбитрами, далеко не все даже футболом интересовались. Но идея командной игры и командных решений звучала убедительно благодаря яркой аналогии.

Рецепт у развернутой метафоры тот же, что у простой. Только вместо предмета (оружие, клей, кирпич) чаще используются ситуации (тушение пожара, марафон, романтическое свидание).

Кстати, вы наверняка слышали о том, что публичное выступление похоже на занятие любовью. Оратор выступает в роли мужчины, независимо от его биологического пола. Аудитория – в роли женщины. Публичное выступление – это секс во всех оттенках от флирта до оргазма. На этих параллелях построена книга «Камасутра для оратора» Радислава Гандапаса. Таким образом, развернутая метафора может быть основой не только для речи, но и для целой книги, а иногда – и судьбы. Вывод напрашивается сам собой: хотите добиться внимания – ищите свою метафору.

Посмотрите, какую аналогию использует Радислав Гандапас на Synergy Global Forum, отвечая на вопрос о конкуренции между мужчинами и женщинами в бизнесе.

В 2001 году президент Буш предложил создать систему глобальной противоракетной обороны. Идея проекта захватывала дух, хотя в самих США нашлось немало критиков глобальной ПРО. Многие эксперты приводили сложные выкладки, рисовали графики и диаграммы, чтобы доказать безнадежность затеи Буша. Но все казалось бесполезно. Американская военная машина готовилась к новому рывку. И тут на горизонте появился Джеффри Паттерсон, профессор из штата Висконсин в дешевом серо-зеленом пиджаке и с усами. Хотя запомнился он не усами и пиджаком, а тем, что хорошо подготовился ко встрече с журналистами.

После вопроса о надежности противоракетной обороны Паттерсон достал черный раскладной зонт и сказал: «Буш хочет глобальную ПРО, но это невозможно. В лучшем случае она будет похожа на этот зонтик, – тут профессор раскрыл зонт с дюжиной больших дырок. – Вы же не пойдете под дождь с таким зонтиком? Кому нужна дырявая оборона?»