Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

☐ Эксперимент Дэна Хиза.

☐ Брауни Елены Коган.

☐ Сексуальные похождения черного банана.

Если вы вернетесь к предыдущим страницам, то увидите, что текстам про эксперименты не достает препятствий и антигероев. Пример про брауни также не сообщает ничего про время и место, поэтому это просто пример. А вот у первых трех повествований в списке есть все пять признаков истории.

Однако и это еще ничего не значит. Ведь кроме признаков, у истории должна быть композиция.

Я напомню ее на примере бородатого анекдота:

1. Завязка .

В поезде ехали три подруги. Одна из них спрашивает: «Как вы думаете, мужчины какой национальности – лучшие любовники?»

2. Накал.

Одна отвечает: «Конечно, это русские. Здоровенные! Косая сажень в плечах! Щедрые!» Другая спорит: «Какие там русские! Конечно, евреи! Обеспеченные, образованные, интересные мужчины!» Третья говорит: «Какие евреи! Конечно, индейцы! Быстры, поджарые, краснокожие!»

3. Кульминация .

Тут с верхней полки свешивается мужик и говорит: «Дорогие дамы, разрешите представиться: Давид Иванович Быстрый Глаз».

4. Развязка.

Тут по идее вы смеетесь, потому что развязка в анекдотах не проговаривается, а просмеивается.

5. Мораль.

Морали также нет, иначе это была бы притча или басня.

Если судить по композиции, то у рассказа про Деда Мороза на 1 сентября нет Кульминации и Развязки – все это ждет вас скоро. Рассказ про надежного сотрудника Сергея как будто тоже сразу начинается с Кульминации – не хватает Завязки и Накала. Таким образом, на звание истории в полном смысле пока может претендовать только «Пьяный водитель на фуре».

Одну и ту же историю можно рассказывать разным аудиториям и делать из нее разные выводы, в зависимости от ваших задач.

Если бы я рассказывал анекдот про «трех подруг в поезде» маркетологам, я бы мог сделать вывод: «Говорите с аудиторией на ее языке».

Мерчендайзерам я бы сказал: «Лучшие продукты – на верхнюю полку».

Сотрудникам службы безопасности: «Бди! Заходя в женское купе, проверь – нет ли в нем волосатого шпиона!»

К одной истории можно привязать множество Месседжей. «История-Связка-Месседж». Потренируйтесь делать это сами! Посмотрите мои примеры в Таблице и придумайте Месседж к истории в зависимости от аудитории.

Если история рассказывается ради Месседжа, нельзя ли эту историю сочинить?

Конечно, можно.

Для этого у вас есть 5 признаков и 5 элементов истории. Вот вам фразы-заготовки для вашего сочинения:

• «Однажды…»

• «И вдруг…»

• «И тут такое началось…»

• «В конце концов…»

• «И с тех пор…»

Главное – придумать Героя, которому ваша аудитория будет сопереживать, как живому.

На моей памяти спич HR-директора, которая объединила всю «скучную статистику» про поколение Z в лице одного Героя – Артема. События, которые происходили с Артемом, были настолько узнаваемы для сидящих в зале, что в какой-то момент они забыли, что Артем – выдуманный герой.

Истории уместны всегда. Их только нужно умело подбирать и рассказывать.

Для тех, кто хочет быть мастером сторителлинга, отгружаю пять лайфхаков:

При прочих равных – предпочитайте свои истории. Правда убедительнее вымысла, а правда из первых рук убедительнее правды из третьих. Рассказывайте от первого лица. Рассказывайте чужие истории, как свои. Не в смысле присвоения авторства, а в смысле переживания тех же эмоций. На крайний случай – сочиняйте истории. Только не забудьте честно сказать об этом своей аудитории. Это может быть все что угодно от абстрактного «представьте себе…» до истории, основанной на реальных событиях.

Ваш рассказ тем лучше, чем больше его можно смотреть, трогать, нюхать и пробовать на вкус. Бьюсь об заклад, «черный банан» до сих пор стоит у вас перед глазами. Нет? Ну, тогда «заведующая матрона с корабельным килем вместо груди»!

Если вы хотите, чтобы они заплакали, сначала заплакать должны вы. Курт Воннегут сказал: «Дайте мне героя, за которого я буду переживать». Можно добавить: за которого я буду плакать, злиться, ликовать, смеяться – нужное подчеркнуть.

Лучший способ рассмешить – посмеяться над собой.Осваивайте самоиронию!

Однажды мой друг и поэт Алексей Иноземцев обратил внимание на глубокую складку у меня между бровей и сумел тут же ее разгладить коротким четверостишьем:

Конечно, история – это движение от «однажды я…» к «и с тех пор я решил…». Но это движение нелинейно. Парень любил Девушку. Ее украл Мистер Зло. Парень позвал Друга. Они победили Мистера Зло. Девушка ушла с Другом. В конце концов, оказалось, что Друг и Мистер Зло – одно лицо. Вот это поворот!

Повторы, хождения по кругу и вообще всякая затянутость – враги внимания. Заканчивайте вашу историю раньше, чем вам бы хотелось. Быстрее «заруливайте на тост». Проверьте меня: лучшие из услышанных вами историй помещаются в 1–2 минуты. Тренируйтесь с секундомером!

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ [49] https://tinyurl.com/kuzin115 .

– Можно ли обманывать аудиторию? Нет. Можно ли додумывать, корректировать или «докручивать» истории? Да, в пределах этики. К примеру, представьте историю, где я чудесным образом спас ребенка из пожара. А потом оказалось, что героем этой истории был мой знакомый, а не я. Это та грань, за которую нельзя. Но что если это история про «сидел я как-то в ресторане и услышал разговор за соседним столиком…»? Могло быть такое, что на самом деле за соседним столиком сидел не я, а мой знакомый? Конечно. И рассказать такую историю вполне можно от первого лица. Потому что это ничего не меняет. Редкий сторителлинг обходится без подобной коррекции.

Разрешите мне закончить мою невыдуманную историю про Деда Мороза. Как вы помните, после отповеди заведующей на тему «вы сломаете детям сказку», я отступил. Слегка осунувшись, я пошел по коридору к выходу. Но внутренне я продолжал искать способ развернуть ситуацию так, чтобы всем было хорошо. И тут меня осенило: ведь в допетровские времена Новый год был 1 сентября! А что, если я – древний Дед Мороз, который не знал про перенос праздника? Заблудился, потерялся, запутался – все бывает! Я развернулся, догнал заведующую и предложил ей такой сценарий, в котором вместо дня рождения дочери, обыгрывалась история праздника. Она недовольно причмокнула, но улыбнулась и согласилась обсудить детали. Через 10 минут в валенках и с посохом я уже входил в зал, где рядком на стульчиках сидели дети с широко открытыми глазами…