Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Неожиданный поступок – это прием из разряда «тяжелая артиллерия». Иногда бывает, что ваше послание больше вас. Или даже больше жизни. Вас настолько распирает, что уже не до личного имиджа.

Вот как толпа встретила первую проповедь апостолов: «Они напились сладкого вина!» [52] Из книги Деяний апостолов 2:13. Их речь казалась пьяным бредом. Но это не смущало проповедников, потому что они не могли молчать.

Их аудитория была почти безнадежна. Иудеи в большинстве своем не поверили Иисусу, который к тому же только что умер. Философские речи не имели силы, ссылки на пророчества не работали, оставалось одно – позитивный шок. Приходилось творить чудеса и говорить на странных языках. Не славы ради, а пользы для. Результат явился в первый же день: обратилось до трех тысяч человек. Правда, был и другой результат: почти никто из апостолов не умер своей смертью.

Тимур Асланов, организатор международных деловых конференций:

– Как организатор конференций, я знаю: даже серьезной публике нужны неожиданные эффектные действия. Разорвите у всех на глазах денежную купюру или заключите со слушателями пари. Попросите аудиторию встать, заглянуть под свой стул и найти там предмет, который иллюстрирует что-то главное в вашем докладе. Наконец, дайте задание-ловушку, в которую попадет большинство аудитории и объясните, как и почему это срабатывает каждый раз. Не бойтесь рисковать! Один из спикеров на моей конференции показывал шоу с использованием жидкого азота и даже устроил на сцене взрыв. И это было одно из самых запоминающихся выступлений и на нем не отвлекался никто.

Возникает вопрос: как сделать шок позитивным, управляемым и безопасным для здоровья? Что если у нас нет идеи, за которую мы могли бы умереть, но есть толстокожая аудитория, к которой никак иначе не пробиться? Начните с малого. Отработайте свой «перформанс» на аудиториях лояльных, низкостатусных и многочисленных. Студенты, рабочие, массовка более восприимчивы к шоковой терапии. Более того, они хотят, чтобы вы их как следует встряхнули. Только не принижайте их лично. Не втаптывайте в грязь то, что для них свято. Это будет негативный шок.

– Однажды мы работали в паре с американским коллегой – тренером. В первый день американец вышел к группе из восьми акционеров и обратился к одному из них:

– Почему у вас лицо такое, как будто вы три дня не были в туалете?

У тренера была очень высокая квалификация, но даже ее не хватило, чтобы вырулить в позитив. Поэтому второй день тренинга я уже вел в одиночку.

Малочисленная и высокостатусная аудитория плохо воспринимает радикальные способы захвата внимания.Если вы решаетесь на такое, у вас должна быть не только высокая ораторская квалификация, но и тщательная подготовка. Неожиданный поступок должен быть неожиданным только для аудитории. С вашей стороны действо должно быть отработано до автоматизма.

Вы тренируетесь «на кошках». Вы пробуете разные сценарии. И при любом раскладе вы сохраняете отношения и выруливаете на свой Месседж.

И последнее: сохраняйте естественность . Если вы никогда в жизни не пели, не плясали, не кричали и не прыгали – не выносите это на сцену! Иначе ваше шоу будет выглядеть нарочито. Ваш прием должен быть неожиданным для аудитории, органичным для вас и незаменимым для вашего Месседжа.

Легкость, искренность, непринужденность, умение удивить. Чему еще вы могли бы научиться у Славы Полунина?

Давайте посмотрим на истории из начала этой главы, чтобы понять, как работала схема «Шок-Связка-Месседж» в каждом отдельном случае.

Что хотел сказать Жак Сегела, который все быстрее бросал книги в аудиторию студентов? «Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно!» Он еще не озвучил этот девиз, но уже показал его через неожиданный поступок. Шокировал. При том он делал это в разогретой, лояльной, низкостатусной аудитории, которая только и мечтала, что заполучить его книгу бесплатно. Шокировал позитивно. Стул Сегела не бросил, а только замахнулся и посмеялся вместе с залом:

– Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно! Меня зовут Жак Сегела, я руководил президентской кампанией Ельцина и записывал в книгу свои наблюдения. Некоторые из вас эту книгу сейчас поймали…

Вспомним вторую историю.

Что хотел сказать Диоген своим верещаньем и рукоблудием? Я тогда не стоял на центральной площади Афин, поэтому цитирую Диогена Лаэртского [53] «О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов». М.: Мысль, 1986. : «Вот, афиняне, цена вашего ума, – сказал им Диоген. – Когда я говорил вам умные вещи, никто не обращал на меня внимания, а я когда защебетал, как неразумная птица, вы слушаете меня, разинув рот».

Негативный шок. Очень органично для Диогена, но вряд ли применимо для вас.

А как насчет Билла Гейтса, который выпустил стаю комаров в зал во время конференции TED?

На мой взгляд – блестящий кейс. Комары были безопасны, но Гейтс не сразу это пояснил. Когда он выпускал насекомых, он сказал:

– Почему только бедные люди должны знать, что это такое?

Присутствующие сначала замерли, а потом хохотали, аплодировали и выкрикивали одобрительные восклицания. Сам трюк занял менее 5 % всего выступления, но обеспечил успех Месседжу: «Билл Гейтс – не только про деньги и Microsoft, но и про добро и борьбу с малярией».

Стив Балмер кричит и беснуется, начиная с 1980-х годов. Его истошные вопли про разработчиков идут на ура. Тем более, когда в аудитории – команда его же разработчиков. Заметьте – американских разработчиков. В Яндексе, Йоте и Касперском экзальтация в духе воскресных проповедников была бы запредельна. А для Microsoft – в самый раз. Если бы Балмер вышел в галстуке и сказал тихо: «Разработчики – основа нашего бизнеса», пожалуй, это было бы легким шоком.

И последняя наша история из введения к этой главе. Тот парень из Силиконовой долины, который кричал прямо в ухо инвестору, видимо, был под впечатлением от Балмера и думал, что ему так можно. Один из инвесторов чуть не оглох от его крика и в знак протеста просто покинул жюри. Другие члены жюри из солидарности с коллегой отказались слушать выступление. Негативный шок. Не стоит так делать.

Чтобы запланировать «позитивный шок», нужно хорошо знать свою Аудиторию и свой Месседж. В целях тренировки я задам вам эти параметры и предложу неожиданный поступок. Описанные в таблице примеры были реализованы некоторыми из моих клиентов.