Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

3. Неотделимостью от источника, т. е. услугу невозможно отделить от работника, который ее оказывает, а также от инструментов и технологии оказания услуги. Качество стрижки зависит от профессионализма парикмахера, а также наличия у него специальных инструментов и средств по уходу, используемых в процессе стрижки. Смена мастера автоматически приводит к изменению качества услуги. Неотделимость от источника предопределяет непостоянство качества услуги и так же связано с возникновением репутационных рисков. Таким образом, чем выше степень сложности и экспертности требуемой услуги, тем выше значение данного фактора.

Категория услуг, как предмета переговорного процесса, неоднородна. В зависимости от свойств самой услуги в В2В секторе их можно разделить на следующие подгруппы:

• материальные услуги (транспортные, услуги связи, торговля), результатом которых является реализация функции распределения предметов потребления (в пространстве, в отношении принадлежности и т. д.);

• производственные (сервисные и постсервисные), результатом которых является бесперебойная работа технических систем;

• интеллектуальные (финансовые, образовательные, консультационные, страховые услуги), результатом которых является укрепление позиций компании или изменения в работе управленческих систем через внедрение интеллектуального продукта.

На рисунке 4 наглядно представлена информация по типологии предметов переговоров, определяющая особенности переговорного процесса.

Рисунок 4 – Типы товаров и услуг, выступающих предметом переговоров в секторе В2В

Для выделения типов товаров и услуг в секторе В2В мы используем два параметра, которые, на наш взгляд, и определяют особенности взаимодействия между партнерами в переговорном процессе. Первый параметр – это сложность самого предмета переговоров, которая определяется сочетанием таких особенностей предмета переговоров, как неочевидность результата использования предмета соглашения для клиента, стоимость финансовых, репутационных, коммерческих и иных рисков для клиента. При этом мы рассматриваем вариант наличия у клиента рыночной власти, т. е. переговоры проходят в условиях высокой конкуренции и наличия у клиента значительного количества аналогичных предложений.

Второй параметр касается глубины и тесноты связи между клиентом и компанией. По сути дела, когда речь идет о продаже готового товара, переговоры заканчиваются подписанием договора на поставку, продажу и т. д. Если предметом договора является интеллектуальная услуга (например, разработка и внедрение проекта управления качеством в компании), то с подписанием договора переговорный процесс только начинается и на протяжении всего периода оказания услуги переговоры являются безусловной частью рабочего процесса.

Еще один яркий пример, когда переговоры становятся частью взаимодействия в ходе выполнения поставленной клиентом задачи – современные проектные практики, которые нашли себе применение не только в рамках проектных задач. Например, гибкие подходы, к которым относится Scrwm-технология, где каждый текущий спринт завершается передачей заказчику части выполненной работы и коммуникацией с ним по поводу новых задач на следующий период. Классический Scrum – это формат работы для IT-компаний. Вместе с тем, эта технология дает возможность быстро снимать запросы клиента и корректировать разрабатываемый продукт в соответствии с видением результата заказчиком. Именно эта идея делает гибкие технологии все более популярными далеко за пределами IT-проектов – в управленческом консалтинге, проектах для HR-департаментов, создании любых инновационных продуктов.

Таким образом, если в традиционном формате взаимодействия с клиентом переговоры – это конечная точка отношений, то современные практики – это непрекращающийся переговорный процесс, возникающий на каждом этапе выполнения поставленной клиентом задачи.

Подытожим: все характеристики продукта или услуги, выступающих предметом переговоров, необходимо учитывать при формировании выгод сотрудничества. Особенности услуги, как предмета переговоров, требуют от переговорщика большего профессионализма в виде навыков презентации услуги, поиска аргументов сотрудничества, работы с возражениями и т. д. Кроме того, ориентир на долгосрочное сотрудничество ограничивает возможности использования манипулятивных техник и жесткого стиля, которые могут отпугнуть и снизить доверие к партнеру-переговорщику. Возрастает важность аналитических системных инструментов, одним из которых является метод анализа факторов успешности продаж.

В В2В секторе переговоры не ограничиваются продажами, но продажи ВСЕГДА, по своей сути, переговоры.

В основе идеи лежит три тезиса:

• успешность продаж на много процентов зависит от эффективности переговорщика;

• неэффективный продажник (не делающий объемов, не использующий потенциал клиентской базы) = плохой переговорщик;

• переговоры – это технология, а значит из плохого продажника можно сделать хорошего, если понимать, какой элемент процесса нарушается и что мешает сотруднику добиваться высокого результата. Именно эта логика лежит в основе первого инструмента, который мы называем «Многофакторный анализ эффективности продаж» (МАП).

На тренингах я часто слышу вопросы от менеджеров по продажам: «Что делать, если нет результата?», «На что влиять, чтобы повысить эффективность продаж?», «Как получать максимальный результат в переговорах по продажам?» – все эти истории о неэффективных продажах. Делюсь инструментом, позволяющим оценивать и повышать эффективность продаж в компании.

На результативность работы отдела продаж и отдельных менеджеров может влиять целая цепочка переменных. Каких только оправдательных приговоров не услышишь от руководителей и менеджеров отделов продаж, разъясняющих причины неудач. На каждом тренинге я узнаю множество интересных фактов – про мировой экономический кризис, уменьшение потребительского спроса, наличие жизненных циклов спроса, повышение запросов потребителей, возрастания количества трудных клиентов и т. д. и т. п., и, естественно, продавцы попадают в объективно неразрешимую ситуацию, в которой от них ничего не зависит.

Как это работает? Пример практика «Про оправдания ». Цитирую буквально менеджера маленькой транспортной компании, отвечающего на вопрос, почему он не выполняет план по продажам: «Реальные располагаемые денежные доходы россиян (с поправкой на инфляцию) в марте снизились на 2,5 % по сравнению с аналогичным периодом 2016». Я попросил повторить фразу, он повторил слово в слово. Видимо, озвучивалась неоднократно.