Дейв Керпен - Гений коммуникации. Искусство притягивать людей и превращать их в своих союзников. 11 навыков эффективного общения

45 минут спустя мы составили для меня дальнейший план. Я должен был представить предложение для рекламы на «Радио Дисней» о торжественных открытиях двенадцати точек «Бургер Кинга». Через неделю я подписал соглашение больше чем на 50 000 долларов выручки, которые должны были принести мне больше 10 000 комиссионных. Еще интереснее, что спустя четырнадцать лет я все еще поддерживаю прекрасные рабочие отношения с Брендой Фуэнтес.

И все это – в результате семи «вокальных» голосовых сообщений и тридцати семи телефонных звонков. Если бы я позвонил только тридцать шесть раз, сотрудничества, наверное, никогда бы не случилось. Но я был настойчив, пока звонков не стало тридцать семь – и все изменилось.

1. Запишите, чего вы очень хотите от кого-то, но знаете, что этого будет нелегко добиться. С кем вам хотелось бы познакомиться? Какого клиента вы хотели бы заполучить? С каким кумиром в бизнесе вы хотели бы пообедать?

2. Используйте увлеченность и креативность, чтобы составить план неотвязного преследования этого человека – в изобретательной, оригинальной манере.

3. Претворяйте план в действие и будьте настойчивы. Совершите столько попыток, сколько нужно, чтобы сделать эту мечту реальностью.

Все мое семейство из 21 человека усаживалось за стол. Был торжественный ужин в честь Дня благодарения. Это был один из самых стрессовых моментов в моей жизни, но источником волнения было вовсе не воссоединение с родственниками.

Видите ли, я подал заявку на аукцион на URL storytellit.com, и его время буквально вот-вот истекало. Он заканчивался в 16:30 как раз в День благодарения.

Дело в том, что моя компания разработала приложение, помогающее малому бизнесу рассказывать истории во всех социальных сетях. И я потратил целый месяц, пытаясь завести в интернете доменное имя для этой программы.

Этот проект был труднее и тяжелее, чем может показаться. Изначально мы назвали приложение Storyteller («рассказчик»). Но когда я позвонил владельцам Storyteller.com, они сказали, что не собираются продавать это имя, хоть оно и не используется. Думая, что за ту или иную цену продается все, я спросил: «А что, если бы я гипотетически предложил за это доменное имя 100 миллионов долларов?»

– Не продается, – отрезал собеседник и повесил трубку. Пришлось сделать вывод, что наше приложение не будет называться Storyteller .

Потом я обратился к владельцам имени Storytell.com , милым пожилым супругам. Они сказали, что мы можем купить их домен за 100 000 долларов. Это отличная сделка по сравнению со ста миллионами, но для стартапа цена все равно была слишком высока.

Далее мы обратились к домену storytellit.com , и оказалось, что проводится аукцион на это имя. Воодушевленный, я предложил цену в 12 долларов, которую тут же перебили 17 долларами. Я не хотел начинать торговую войну, поэтому решил выждать, а затем предложить последнюю цену и попытаться выиграть аукцион прямо перед его окончанием.

Единственная проблема была в том, что конец аукциона тютелька в тютельку приходился на начало нашего семейного ужина. Я не мог доверить такое важное дело никому другому, поэтому в 16:15 в День благодарения 2013 года я сидел перед компьютером. В это время в трех метрах от меня мои родственники рассаживались за пиршественным столом, от одного вида которого текли слюнки.

Я думал, что предложил последнюю цену – 22 доллара. Но за минуту до окончания аукциона кто-то вступил в игру и предложил 27 долларов. Это предложение также автоматически продлило аукцион на пять минут. «Не проблема», подумал я и продолжал тягаться с этим претендентом, в то время как моя индейка продолжала остывать.

Тут же последовали предложения в 32, 50, 100 и 150 долларов, и я уже начинал сомневаться, что у нашего приложения когда-нибудь появится имя. Тем временем мое семейство начинало сомневаться, что я когда-нибудь появлюсь за праздничным столом. Мягко говоря, это была напряженная ситуация, поскольку при каждом новом предложении аукцион продлевался.

А потом каким-то чудесным образом мое предложение осталось безответным. За 165 долларов моя компания стала обладателем storytellit.com. Но соль этой истории не в выигрыше на аукционе, а в том, почему я так отчаянно хотел именно этот URL. Урок, который отсюда можно вынести, – о могуществе историй.

Никто не любит, когда ему навязывают покупки, но все любят хорошие рассказы. Повествование уговаривает, убеждает и передает эмоции так, как не может ничто иное. Повествование – намного лучший инструмент коммуникации, чем продажа. Оно действительно потрясающе продвигает товары, услуги и идеи.

К счастью, в сегодняшнем онлайн-мире не обязательно быть голливудским продюсером, известным автором или актером, чтобы продать историю. Можно быть агентом по продажам, выкладывающим электронную книгу на LinkedIn . Можно быть блогером, размещающим рассказ на Tumblr или Medium . Можно быть зубным врачом, делящимся фото улыбающегося пациента в Фейсбуке. Можно быть владельцем ювелирного магазина, отправляющим в Твиттер изображение счастливого клиента с помолвочным кольцом. Каждый может использовать соцсети, чтобы рассказывать истории.

Больше того, соцсети позволяют вести повествование масштабно, ориентируясь на потенциальную аудиторию. Но даже если вы сидите тет-а-тет с собеседником или перед несколькими слушателями в комнате совещаний, история увлекает людей так, как не способна сделать ни одна другая форма устной речи.

Сторителлинг – не важно, в онлайне или офлайне, – влияет на других. Кстати говоря, эта написанная история о storytellit тоже сработала. Я выложил ее в свой блог в рамках плана запуска приложения. Статья получила 50 000 просмотров и тысячи скачиваний. Она показала бо́льшую результативность, чем дала бы любая реклама.

1. Запишите, что именно вы хотите кому-то продать. Это может быть как товар, так и идея (например, заставить ребенка застилать постель).

2. Придумайте личную историю, подходящую для товара или идеи. Запишите ее: сюжет, героев, эмоции и все прочее.

3. Потренируйтесь озвучить кому-нибудь эту историю (не продавая).

4. Когда будете готовы, расскажите ее человеку, которому хотите «продать» ее, и/или опубликуйте в блоге.

– Дейв, слушайте, мне нравится ваша увлеченность и энтузиазм в отношении Dunkin’ Donuts . Похоже, что вы можете предложить множество интересных и волнующих возможностей на «Радио Дисней», – говорила Шэннон, давно возглавлявшая маркетинговый отдел бренда Dunkin’ Donuts со штаб-квартирой в Массачусетсе. – Но я и слова в вашу речь вставить не могу. Как вы сможете узнать о наших конкретных маркетинговых потребностях, если говорите только вы?