Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Использование подробных деталей – единственный способ создать внутреннюю достоверность. Другой способ – обратиться к статистике. Еще со средней школы нас учили поддерживать аргументы статистическими доказательствами. Однако они обычно нагоняют скуку. Как использовать их и при этом не потерять интерес аудитории?

Джофф Эйнскоу и другие лидеры движения Beyond War («За мир во всем мире») 1980-х годов стремились найти способ донести следующий парадокс. Когда мы видим ребенка, бегущего с ножницами, мы вздрагиваем. Мы кричим, чтобы он отдал ножницы. Однако, когда мы читаем в газете статью о ядерном оружии, которое способно уничтожить миллионы детей, это вызывает в лучшем случае лишь мгновение тревоги.

Движение Beyond War основано группой людей, обеспокоенных гонкой вооружений между США и Советским Союзом. На тот момент общего запаса ядерного оружия этих стран хватало, чтобы несколько раз уничтожить мир. Участники движения отправились по домам местных жителей, надеясь побудить людей принять участие в общественном протесте против гонки вооружений. Они стремились убедить их в том, что гонка вооружений вышла из-под контроля. Как объяснить людям огромный разрушительный потенциал всемирного запаса ядерного оружия? Это так неосязаемо, так неуловимо! Здесь недостаточно рассказывать истории или приводить детали: борьба с ядерной гонкой вооружений – это борьба с масштабом. Масштаб опирается на цифры.

Beyond War организовало «домашние вечеринки», на которые хозяева приглашали друзей и соседей, а также представителя Beyond War, и он общался со всеми. На таких встречах Эйнскоу прибегал к простой демонстрации. Он приносил металлическое ведро. В подходящий момент он доставал металлическую пулю и бросал ее в ведро. При ударе получался громкий звук, пуля отскакивала от дна и снова падала. «Это бомба в Хиросиме», – говорил Эйнскоу. Затем описывал последствия атомного взрыва в Хиросиме: множество разрушенных зданий, десятки тысяч погибших людей, огромное количество тех, кто получил ожоги или другие серьезные нарушения здоровья.

Затем он бросал 10 пуль в ведро. Звук был еще более громким и прерывистым. «Это огневая мощь ракет одной американской или советской атомной подлодки», – говорил он.

Наконец он просил всех присутствующих закрыть глаза. Далее сообщал: «Это текущий арсенал всемирного ядерного оружия», – и высыпал 5000 пуль в ведро (по одной на каждую ядерную боеголовку в мире). Шум был ужасающим. «Стук от падения пуль все продолжался и продолжался, – рассказывал Эйнскоу. – Когда он прекращался, в комнате воцарялась мертвая тишина».

Это гениальный способ внедрить в сообщение статистику. Во-первых, у Beyond War было ключевое убеждение: «Люди должны очнуться и что-то предпринять в отношении гонки вооружений». Во-вторых, члены группы определили, что именно являлось неожиданным в их сообщении. Каждый человек знал, что мировой запас ядерного оружия возрастал со времен Второй мировой войны, но никто не осознавал масштаб роста. В-третьих, у группы была статистика, которая придавала их убеждениям достоверность: в мире 5000 ядерных боеголовок, и одна способна разрушить город. Однако проблема в том, что эта цифра ничего не значит для людей. Нужно было сделать так, чтобы цифра стала значимой.

И наконец, тщательно продуманная демонстрация – ведро и шарики – добавила сенсорное измерение в абстрактную концепцию. Пули – это оружие, и звук падающих в ведро пуль действительно устрашал.

Но вот парадокс: статистика не прилипает. Она не может прилипать. Никто из тех, кто видел эту демонстрацию, не вспомнил бы через неделю, что в мире 5000 ядерных боеголовок.

Зато прилипло внезапное, интуитивное осознание огромной опасности: массовое расширение масштаба ядерного оружия, начиная со времен Второй мировой войны и заканчивая современным миром. Не имело значения, сколько насчитывалось боеголовок: 4135 или 9437. Смысл был в том, чтобы поразить людей, дав им осознать бесконтрольность ситуации .

Это самое важное, что нужно помнить, чтобы эффективно использовать статистику. Статистика редко содержательна сама по себе. Практически всегда она используется и должна использоваться с целью иллюстрации отношений. Важно, чтобы люди запомнили отношения , а не цифры.

Другой способ оживить статистику – добавить контекст, чтобы она стала более человеческой, более повседневной. Сравните следующие утверждения.

1. Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень с Солнца на Землю и попадаете в цель в пределах одной трети мили от центра.

2. Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень из Нью-Йорка в Лос-Анджелес и попадаете в цель в пределах трети дюйма от центра.

Какое утверждение кажется более точным?

Как можно догадаться, уровень точности в обоих примерах приблизительно одинаковый, но если два сообщения оценивают разные группы, то 58 % респондентов отмечают статистические данные с упоминанием Солнца и Земли «очень впечатляющими». При этом количество респондентов, считающих «очень впечатляющими» данные с упоминанием Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, возрастает до 83 %. Нам ни о чем не говорит расстояние между Солнцем и Землей. Расстояние же между Нью-Йорком и Лос-Анджелесом кажется гораздо более осязаемым. Хотя, если честно, оно по-прежнему далеко от осязаемого. Однако если сделать расстояние более осязаемым, например использовать размеры футбольного поля, тогда неосязаемой станет точность. Утверждение «Бросить камень на расстояние футбольного поля с точностью 3,4 микрона» не поможет.

Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык» [105]описывает опрос 23 000 сотрудников из ряда компаний и отраслей. Он сообщает следующие выводы опроса.

• Лишь 37 % ясно понимают, чего и почему хочет достичь их организация.

• Лишь одному из пяти нравится их команда и цели организации.

• Лишь один из пяти сказал, что видит прямую связь между своими задачами и целями их команды и организации.

• Лишь 15 % чувствовали, что организация полностью позволяет им осуществлять ключевые цели.

• Лишь 20 % полностью доверяли своей компании.

Довольно отрезвляющая информация. И достаточно абстрактная. Вы прочитали эти утверждения и, вероятно, подумали что-то вроде: «В большинстве компаний так много неудовлетворенности и неопределенности».

Затем Кови эту статистику очеловечивает с помощью простой метафоры. Он пишет: «Если, скажем, футбольная команда [106]предоставит такую же статистику, это будет означать, что лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 будут заинтересованы. Лишь двое из 11 будут знать, на какой позиции они играют и что должны делать. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени будут соревноваться друг с другом, а не с противниками».