Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Многие руководители склонны скептически и с подозрением относиться к защитникам окружающей среды, даже «деловым», вроде Макдонаха. Для того чтобы преодолеть подобный скептицизм и доказать, что бизнес-цели и экологические цели могут быть идеально согласованы, Макдонах рассказывает историю, которая прошла тест Синатры.

Дело обстояло так. В 1993 году Макдонах и химик Майкл Браунгарт начали работать в швейцарской текстильной компании Rohner Textil, которая производит ткани для кресел Steelcase. Перед ними стояла задача, которую многие считали нереальной: разработать процесс производства без использования токсичных химических веществ.

Текстильная индустрия постоянно имеет дело с опасными химикатами. Многие краски содержат ядовитые вещества. Обрезки с фабрики Rohner Textil – кусочки ткани, не используемые для производства кресел, – содержали так много сомнительных химикатов, что правительство Швейцарии относило их к разряду опасных отходов. Более того, эти обрезки нельзя было закопать или сжечь в Швейцарии: в соответствии с мерами регулирования правительства их надо было экспортировать, то есть вывезти в страну, где нет таких строгих мер регулирования, например в Испанию (обратите внимание на подробные, конкретные детали). Макдонах говорил: «Если ваши обрезки считаются опасными отходами, но вы продаете то, что задействовано в процессе, не нужно быть специалистом, чтобы понять, что вы продаете опасные отходы».

Для того чтобы решить эту проблему – убрать токсичные химикаты из процесса производства мебели, – Макдонаху требовалось найти заинтересованного партнера из химической отрасли. Он должен был предоставить Rohner Textil источник безопасных химических веществ, которые удовлетворяли бы производственные потребности компании. Поэтому он и Браунгарт начали сотрудничать с руководителями компаний химической отрасли. Они говорили: «Мы хотим видеть все продукты будущего такими же безопасными, как детские лекарства. Мы хотим, чтобы наши дети могли пробовать на зуб мебель и оставаться здоровыми».

Они обратились к химическим заводам с просьбой поделиться информацией и рассказать о том, как производятся химикаты. Макдонах говорил компаниям: «Не говорите нам, что “это конфиденциальная информация”. Если мы не знаем, что это за материал, мы не будем его использовать». Шестьдесят химических компаний отказались работать с ними. В конце концов на сотрудничество согласился президент фирмы Ciba-Geigy.

Макдонах и Браунгарт изучили 8000 химикатов, которые применяются в текстильной промышленности. Они оценили каждый химикат в соответствии с перечнем критериев безопасности. Из всех протестированных химикатов 7962 провалили тест. Осталось всего 38, но, по словам Макдонаха, они были «настолько безопасны, что их можно было есть» (обратите внимание на конкретную деталь – «настолько безопасны, что их можно было есть» плюс статистику, которая устанавливает связь – небольшое число безопасных химикатов из огромного числа токсичных).

Удивительно, но с использованием лишь этих 38 химикатов оказалось возможным создать полную линейку тканей всех цветов, кроме черного. Ткань, которую они производили, состояла из натуральных материалов – шерсти и растительных волокон рами. Когда процесс производства был запущен, инспекторы правительства Швейцарии прибыли для проверки промышленных стоков, чтобы убедиться в соблюдении норм выброса химических веществ. «Поначалу инспекторы решили, что у них сломалось оборудование», – говорит Макдонах. Вода оказалась абсолютно чистой. Затем инспекторы протестировали воду, которую забирал завод, а это была швейцарская питьевая вода. Они поняли, что с оборудованием все в порядке. Макдонах говорит, что «ткани, используемые в процессе производства, в дальнейшем фильтровали воду».

Новый процесс Макдонаха был не просто безопаснее – он оказался дешевле. Производственные издержки снизились на 20 %. Экономию отчасти обусловило снижение хлопот и затрат на работу с токсичными химикатами. Работникам больше не нужно было носить защитную одежду. Обрезки вместо отправки в Испанию для захоронения использовались для производства войлока, который затем продавался швейцарским фермерам и садоводам в качестве изоляционного материала для собранного урожая.

Это потрясающая история. Что особенно запомнилось? Невозможная задача. Выбор лишь 38 химикатов из 8000. Сточная вода, ставшая настолько чистой, что инспекторы решили, что их оборудование сломалось. Обрезки, которые превратились из опасных отходов в изоляционный материал для собранного урожая. Идея о том, что ткань стала «настолько безопасной, что ее можно есть». И счастливый бизнес-финал: люди работают в безопасных условиях, затраты снижены на 20 %.

Если Макдонах обратится к любой компании из любой отрасли индустрии с предложением создать более экологически безопасный процесс, эта история придаст его словам огромную достоверность. Она легко преодолевает планку, установленную тестом Синатры.

До сих пор мы говорили об обеспечении достоверности путем использования внешних источников – авторитетов и антиавторитетов. Мы также говорили об обеспечении достоверности с помощью источников внутри самого сообщения: использовании деталей, статистики и примеров, прошедших тест Синатры. Но есть еще один источник достоверности, который мы пока не обсуждали. Возможно, он самый мощный из всех.

Одна из самых блестящих телевизионных рекламных кампаний всех времен была запущена в 1984 году компанией Wendy. Первый ролик начинался с того, что три пожилые женщины стоят у кассы. Перед ними на тарелке гамбургер, и они изумленно смотрят на него, так как он действительно огромен: около 30 сантиметров в диаметре.

– Это точно большая булочка, – говорит женщина слева.

– Очень большая булочка, – вторит ей женщина по центру.

– Большая, мягкая булочка , – говорит первая.

– Очень большая, мягкая…

На этом месте все замолкают, так как женщина по центру поднимает верхнюю булочку и обнаруживает пережаренный маленький ломтик говядины и кусочек соленого огурца. Ломтик мяса кажется крошечным по сравнению с булочкой.

Далее вступает женщина справа, роль которой играла 80-летняя Клара Пеллер. Она прищурившись смотрит сквозь очки и сварливо спрашивает: «Где мясо?»

Голос за кадром: «Некоторые заведения дают вам гораздо меньше мяса на большой булочке…»

Пеллер: «Где мясо?»

Голос за кадром: «”Сингл” от Wendy содержит больше мяса, чем “Воппер” или “Бигмак”. В Wendy вы получите больше мяса и меньше булочки».

Пеллер: «Эй! Где мясо?»

Она заглядывает за кассу: «Не думаю, что тут кто-нибудь есть».