Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Возможно, вы решили, что убийства, наводнения и торнадо – более распространенные причины смерти. Так думают многие. Однако в США [117]вследствие суицидов погибает на 50 % больше людей, чем от убийств; от туберкулеза – в девять раз больше, чем от наводнений; а от астмы – в 80 раз больше, чем от торнадо.

Почему же люди так плохо предсказывают? Все дело в предвзятости доступности. Это естественная при оценке вероятности того или иного события тенденция вынуждает нас судить о вероятности события по его доступности в нашей памяти. Мы интуитивно полагаем, что события произойдут с большей вероятностью, когда их легче запомнить. Но зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира.

Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит. Мы лучше запоминаем те события, которым СМИ уделяют больше времени (возможно, потому, что они предоставляют больше детальных изображений), а не потому, что они чаще происходят. Предвзятость доступности способна вводить в заблуждение нашу интуицию, заставляя расценивать редкие события как часто встречающиеся, а маловероятные – как возможные.

КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 1.Этот текст использует простую, но эффективную тестируемую рекомендацию: по какой причине, по вашему мнению, умирает больше людей? Если повезет, читатели ошибутся лишь в одном из ответов, что убедит их в наличии предвзятости доступности.

СООБЩЕНИЕ 2.Далее представлен альтернативный текст, описывающий предвзятость доступности, который обычно приводится в учебниках.

Предвзятость доступности – естественная тенденция, которая заставляет нас при оценке вероятности того или иного события судить о его вероятности по доступности в нашей памяти. Мы интуитивно думаем, что события произойдут с большей вероятностью, если их легче вспомнить. Однако зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира. Так, исследование процесса принятия решений, проведенное в Университете Орегона, показало, что участники эксперимента считали, что от убийств погибает на 20 % больше человек, чем от суицида, хотя на самом деле от суицида погибает на 50 % больше людей. Испытуемые думали, что больше людей погибает от наводнения, а не от туберкулеза, хотя от туберкулеза погибает в девять раз больше людей. Участники также полагали, что от торнадо и астмы погибает примерно равное количество людей, однако от астмы погибает в 80 раз больше людей.

Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит. Мы лучше запоминаем те события, которым СМИ уделяют больше времени (возможно, потому, что они предоставляют больше детальных изображений), а не потому, что они чаще происходят. Предвзятость доступности способна вводить в заблуждение нашу интуицию, заставляя расценивать редкие события как часто встречающиеся, а маловероятные – как возможные.

КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 2.Это менее захватывающее сообщение. Можно представить студента, который прочитал о том, что астма убивает в 80 раз больше людей, чем торнадо, и подумал: «Ого, эти участники эксперимента такие тупые!» Гораздо эффективнее испытать идею на себе.

ВЫВОД.Тестируемые рекомендации позволяют людям примерить идею на себе.

Теперь переключимся на Национальную баскетбольную ассоциацию (НБА). Представьте, что ваша задача – рассказать дебютантам НБА об опасности СПИДа. Игроки НБА – молодые парни, зачастую моложе 21 года. Они вдруг стали знаменитостями со всеми последствиями, которые влечет за собой вновь обретенная слава. Они слышали о СПИДе, поэтому опасность не в том, что они ничего не знают об этом. Опасность в том, что новые обстоятельства их жизни заставляют их терять бдительность по ночам.

Как сделать так, чтобы угроза СПИДа мгновенно стала достоверной? Подумайте о возможных источниках достоверности. Можно использовать внутреннюю достоверность – звезду или эксперта вроде Мэджика Джонсона [118]или антиавторитет вроде спортсмена на последней стадии СПИДа. Можно привести статистику человеческого масштаба (например, шансы заразиться СПИДом от разовой встречи с незнакомым человеком). Можно использовать подробные детали: какой-то спортсмен рассказывает, как утратил бдительность на сумасшедшей вечеринке. Все это довольно эффективно. Но что если вы хотите, чтобы источник достоверности оказался в головах игроков? НБА придумала гениальный способ сделать это.

За несколько недель до начала сезонов НБА [119]всех дебютирующих игроков пригласили в Тарритаун, Нью-Йорк, на обязательную установочную сессию. Их поселили в отеле на шесть дней и отобрали пейджеры и мобильные телефоны. Игрокам рассказывали о жизни в больших лигах, начиная от того, как взаимодействовать со СМИ, и заканчивая тем, как грамотно инвестировать вновь обретенное состояние.

Несмотря на секретность встречи, об их местонахождении узнала группа девушек-фанаток. В первую ночь встречи они развлекались в баре и ресторане отеля. Игрокам льстило их внимание. Последовал флирт, и игроки запланировали встретиться с некоторыми девушками позже в отеле.

На следующее утро дебютанты дисциплинированно пришли на собрание. К их удивлению, в комнате сидели те самые девушки. Они представились одна за другой: «Привет, я Шейла, и я ВИЧ-инфицирована», «Привет, я Донна, и я ВИЧ-инфицирована».

Вдруг все слова о СПИДе дошли до игроков. Они увидели, как жизнь может выйти из-под контроля, как за одной ночью может последовать целая жизнь сожалений.

Сравните подход НБА с подходом Национальной футбольной лиги (НФЛ). Однажды на встрече игроков НФЛ [120]сотрудники лиги заставили каждого игрока надевать презерватив на банан. Конечно, все они постоянно закатывали глаза. А позже две девушки – бывшие фанатки футбола – рассказали, как они попытаются соблазнить игроков, надеясь забеременеть. Эффект был мощным: это был хорошо продуманный ход. Однако что с большей вероятностью прилипнет: услышать, как кто-то обманул другого, или быть обманутым самому?

Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно найти источник достоверности. Иногда источники иссякают, как в случае с Барри Маршаллом, когда он пытался найти лечение от язвы. Внешняя достоверность не сработала: поддержки его кураторов и института в Перте оказалось недостаточно. Внутренняя достоверность тоже не сработала: тщательная подборка данных и деталей не помогала перешагнуть через планку. Тогда он использовал достоверность аудитории: фактически «смоделировал» тестируемую рекомендацию, опустошив стакан с бактериями. Этот вызов звучал так: убедитесь сами – если вы выпьете эту жидкость, то заработаете язву, точно так же как и я.