Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Не всегда очевидно, какой именно источник достоверности стоит использовать. Маршалл проявил потрясающую настойчивость, поняв, когда нужно обратиться к другому источнику. В этой главе мы узнали, что самые очевидные источники достоверности – внешняя экспертиза и статистика – не всегда лучшие. Несколько подробных деталей могут быть более убедительными, чем поток статистики. Антиавторитет иногда срабатывает лучше, чем авторитет. Тест Синатры способен преодолеть вершину скептицизма. История о том, как гений медицины вроде Маршалла должен преодолевать те же препятствия, что и мы, чтобы победить ради нас всех, очень вдохновляет.

Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну». В 2004 году исследователи из Университета Карнеги – Меллон [121]решили узнать, последуют ли люди принципу Матери Терезы.

Исследователи заинтересовались, как люди отреагируют на возможность сделать благотворительный взнос в абстрактное дело и как – на возможность внести вклад в жизнь одного человека. Они дали участникам по пять долларов в качестве благодарности за участие в опросе по использованию технологий в жизни (опрос не имел отношения к исследованию; цель была в том, чтобы убедиться, что у участников будут деньги, которые можно потратить на благотворительность).

После завершения опроса участникам вручили деньги в размере пяти долларов. Кроме того, они неожиданно получили письма с приглашением внести благотворительный взнос в Save the Children – международную организацию, занимающуюся повышением уровня жизни детей.

Исследователи заготовили две версии письма. Первая содержала статистику, свидетельствовавшую о масштабах проблем, с которыми сталкиваются африканские дети, например следующих.

• Нехватка еды в Малави влияет на жизнь более трех миллионов детей.

• В Замбии недостаточный уровень осадков привел к снижению производства кукурузы на 42 % с 2000 года. В результате три миллиона жителей страны страдают от голода.

• Четыре миллиона жителей Анголы – треть населения страны – были вынуждены покинуть свои дома.

• Более 11 миллионов жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

Вторая версия письма содержала информацию об одной маленькой девочке.

• Все деньги, которые вы пожертвуете, пойдут на помощь Рокии, семилетней девочке из африканской страны Мали. Рокия проживает в нищете и страдает истощения. Ее жизнь изменится благодаря вашей финансовой помощи. С вашей поддержкой и поддержкой других неравнодушных людей Save the Children будет работать с семьей Рокии и другими членами местного сообщества и поможет с пропитанием и образованием, а также окажет медицинскую помощь.

Каждый участник получил одну из двух версий и должен был решить, делать ли взнос и в каком количестве, после чего вкладывал деньги в конверт и отправлял его исследователям.

Люди, прочитавшие первую версию письма, в среднем жертвовали 1,14 доллара. Те же, кто узнал о жизни Рокии, жертвовали 2,38 доллара – в два раза больше. Кажется, что многие люди чем-то схожи с Матерью Терезой. Когда дело доходит до наших сердец, отдельный человек превосходит толпу.

Исследователи решили, что меньшие взносы по письму со статистикой могли быть результатом так называемого «эффекта капли в море». Если люди поражены масштабом проблемы, небольшие взносы могут им показаться бессмысленными. И здесь начинается самое интересное. Исследователи решили предложить третьей группе людей оба набора информации – статистику и историю Рокии. Их интересовало, увеличатся ли взносы тех людей, которые узнают больше информации. Возможно, комбинация статистики и историй – сила потребности человека плюс статистический масштаб проблемы – вдохновит людей на новый уровень благотворительности?

Ничего подобного! Люди, получившие письмо с двумя наборами информации, пожертвовали 1,43 доллара – практически на доллар меньше, чем люди, получившие лишь письмо с историей Рокии. Выходит, статистика – доказательство огромных человеческих страданий в Африке – в действительности сделала людей менее щедрыми. Почему?

Исследователи пришли к выводу, что наличие статистики переключает людей на аналитический способ мышления. Когда люди анализируют, они с меньшей вероятностью включают эмоции. Исследователи считают, что именно эмоциональный отклик людей на тяжелое положение Рокии заставил их действовать.

Для того чтобы подтвердить свою теорию, они запустили второе исследование, в котором заставили людей в одной группе думать аналитически, задавая им вопросы вроде «Если объект движется со скоростью два метра в минуту, какое расстояние он пройдет за 360 секунд?», а в другой – включить сферу чувств: «Пожалуйста, опишите одним словом ваши эмоции, когда вы слышите слово “ребенок”».

Затем обеим группам дали письмо о Рокии. Предположение исследователей подтвердилось: аналитическая группа пожертвовала меньше средств. Когда люди были «заряжены» на эмоциональное мышление, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 2,34 доллара – примерно столько же, сколько и в предыдущем эксперименте. Когда же они были настроены на вычисления, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 1,26 доллара.

Эти результаты шокируют. Простые вычисления снизили желание людей заняться благотворительностью! Как только мы начинаем участвовать в аналитическом тесте, то реагируем на эмоциональные обращения иначе. Мы сдерживаем нашу способность чувствовать.

В предыдущей главе шла речь о том, как убедить людей в достоверности наших идей, как заставить их поверить нам. Доверие имеет огромное значение, однако одного этого недостаточно. Для того чтобы люди начали действовать, их должна волновать наша идея.

Все верят в то, что люди в Африке страдают, – в этом нет сомнений. Однако убежденность далеко не всегда заставляет людей озаботиться проблемой настолько, чтобы начать действовать. Все верят, что употребление жирной пищи в большом количестве ведет к проблемам со здоровьем – в этом никто не сомневается. Однако убежденность не заставляет людей обеспокоиться проблемой настолько, чтобы начать действовать.

Благотворительные компании давно осознали эффект Матери Терезы: они знают, что благотворители лучше откликаются на нужды отдельных людей, чем на абстрактные проблемы. Вы не сделаете взнос в «африканскую бедность» – вы поможете конкретному ребенку (идея помочь ребенку в качестве «благотворительного крючка» родилась в 1950-х, когда молодой христианский миссионер призывал американцев помочь нуждающимся сиротам из Кореи). Концепция работает и с животными. В Farm Sanctuary, некоммерческой организации, которая борется с жестоким обращением с фермерскими животными, доноры могут «помочь курице» (10 долларов в месяц), козлу (25 долларов) или корове (50 долларов).