Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1.Это хорошее сообщение, но не блестящее. Оно отражает внутреннюю достоверность – достоверность сухой статистики. У нас есть два комментария. Во-первых, вероятность утонуть не кажется верным сравнением, так как многие считают, что именно это самая распространенная причина смерти. Фраза «Вы скорее утонете, чем подвергнетесь нападению акулы» не звучит особенно неожиданно (и, возможно, мы слишком скептичны, но присутствие на пляже студента в качестве спасателя не кажется 100 %-ной гарантией безопасности). Во-вторых, статистическое сравнение – 12 смертей против 0,4 – хороший пример, но не особенно живой или содержательный с точки зрения человеческого масштаба. Вряд ли кто-нибудь вспомнит эти цифры спустя неделю.

СООБЩЕНИЕ 2.Это сообщение также составлено с учетом статистики, опубликованной Музеем естественной истории Флориды.

Какое из этих животных с большей вероятностью убьет вас?

АКУЛА ОЛЕНЬ [107]

ОТВЕТ: олень. Вероятность, что олень убьет вас (при столкновении с вашим автомобилем), в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2.Нам нравится неожиданная идея о том, что Бемби более опасен, чем злая акула, с неожиданной статистикой, подтверждающей опасность Бемби (в 300 раз выше!). Это настолько абсурдно, что становится забавным, а юмор – хорошее противоядие от страха, который порожден историями о нападении акул. В каком-то смысле здесь сражаются между собой эмоциональные ассоциации (см. следующую главу).

Благодаря статистике в этом сообщении есть внутренняя достоверность; статистика также используется в качестве источника достоверности. Люди знают, в какой мере они боятся оленей, когда находятся за рулем: не слишком сильно. Мало кто боится выйти из дома, опасаясь затаившегося оленя. Мы знаем, что не боимся оленей, так почему мы должны бояться акул? Эта идея более эффективна, чем сравнивать вероятность нападения акул с вероятностью утонуть: в конце концов, многие из нас боятся нахлебаться воды.

ВЫВОД.Прибегая к статистике, лучше использовать меньше актуальных цифр. Цифры информируют нас об отношениях, но проиллюстрировать отношения можно нагляднее. Этот прием – соединение в одном тексте информации об олене и акуле – похож на использование Эйнскоу пуль в ведре.

Итак, мы можем сделать собственные идеи более достоверными с помощью неопровержимых деталей или статистики. Третий способ обеспечить внутреннюю достоверность – использование особых примеров. Эти примеры проходят тест, который мы называем тестом Синатры.

В ставшей классической песне New York, New York Фрэнк Синатра поет о начале новой жизни в Нью-Йорке, и хор добавляет: «Если я смогу сделать это здесь, я смогу сделать это везде». Это и есть тест Синатры: самого по себе примера достаточно, чтобы обеспечить достоверность в конкретной области. Например, если вам удастся заключить контракт по охране Форт-Нокс [108], вы сможете претендовать на любой контракт по охране (даже если у вас нет других клиентов). Если вы предлагаете услуги кейтеринга [109]в Белом доме, то сможете заключить контракт на услуги кейтеринга в любой компании. Это тест Синатры: если вы сможете сделать это здесь, то сможете сделать это везде.

Safexpress [110], семейный бизнес из Индии, с выгодой использовала тест Синатры. Safexpress работает в области перевозок, где конкуренция весьма высока. Поскольку конкуренция ведет к низким ценам, здесь крылась уловка: многие компании по перевозке не гарантировали безопасную и своевременную доставку. Некоторые вообще не гарантировали, что доставка будет совершена.

Для того чтобы отделить себя от конкурентов, Safexpress убедила своих клиентов в безопасной и своевременной доставке. Международные компании, работающие в Индии и привыкшие к надежности FedEx [111], немедленно начали пользоваться услугами Safexpress. Однако Safexpress стремилась сотрудничать с индийскими компаниями, которые не привыкли платить по высоким ставкам. Рубал Джейн, член семьи, основавшей Safexpress, пытался проложить путь к индийским компаниям. Для этого он нацелился на подписание контракта с главной киностудией Болливуда [112]. Когда Джейн предложил, что Safexpress будет распространять фильмы студии, последовала реакция: «Вы это серьезно?»

Скептицизм был предсказуемым и оправданным: в Индии, как и во всем мире, остро стоит проблема пиратства, поэтому к распространению фильмов относятся серьезно. Если фильмы оказывались «на неверном пути», спустя пару недель на улицах начинали продавать нелегальные версии. На такой риск студия не могла пойти.

К счастью, у Джейна под ногами был мощный фундамент. Safexpress занималась релизом пятой книги «Гарри Поттера»: все книги во все книжные магазины Индии доставляла именно Safexpress. Это была невероятно сложная доставка: все книги должны были оказаться в магазинах в восемь утра в день релиза. Не слишком рано, иначе владельцы магазинов попытаются продать их раньше и секрет будет раскрыт, и не слишком поздно, иначе владельцы магазинов разозлятся из-за потерянных продаж. К тому же книги требовали защиты от пиратов, как и фильмы киностудии: утечек нельзя было допустить.

У Джейна имелась и вторая история. Он знал, что брат руководителя студии Болливуда недавно сдал выпускные экзамены в школе. После упоминания о «Гарри Поттере» Джейн добавил: «Кстати, мы безопасно доставили экзаменационные листы на экзамены вашего брата и обратно листы с ответами». Safexpress занималась распространением всех центральных экзаменационных листов в школах и университетах.

Спустя два месяца контракт был заключен.

Обе истории Джейна проходили тест Синатры. Джейн мог использовать статистику: «98,84 % наших доставок совершаются вовремя». Или обратиться к внешнему источнику достоверности, например отзыву от CEO международной компании: «Мы используем Safexpress для всех наших доставок в Индии и считаем, что это отличный поставщик услуг». Это хорошие усилители достоверности. Однако компания, которая доставляет заполненные экзаменационные листы и последнюю книгу о «Гарри Поттере» – это что-то особенное. Это сила конкретности, а не цифр или авторитета. Эти истории заставляют вас подумать: «Если Safexpress может сделать это здесь, она может сделать это везде».

[113]

За примером, который объединяет все три источника «внутренней достоверности»: детали, статистику и тест Синатры, – мы можем обратиться к Биллу Макдонаху, защитнику окружающей среды. Он известен тем, что помогает компаниям оптимизировать как окружающую среду, так и финансовые результаты.