Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

Люди бросились переигрывать баскетбольные, бейсбольные и футбольные матчи.

Она стала событием, пробудившим всеобщий интерес.

На телевидении даже появилось реалити-шоу.

Оно подробно освещало подготовку команд к повторному матчу.

Но лучше всего этот маркетинговый ход сработал для Gatorade.

Как реклама спортивного энергетического напитка.

Разве это не замечательный природный эликсир?

Вам за 30?

Вы уже не так бодры и энергичны, как в 18?

Не проблема – Gatorade поможет вам восполнить утраченную энергию.

Самое интересное, что в этом ролике не было никаких рекламных слоганов.

Вот что мне больше всего понравилось.

Идея была сильнее слоганов.

Она затронула близкие всем истины.

Кому не хотелось бы иметь больше энергии?

Как можно обыграть это вокруг бренда Gatorade?

Это было не стандартным рекламным мышлением.

Это даже было не более передовым рекламным мышлением.

Gatorade не просто провела повторную игру.

Она ее изменила.

Моя жена – арт-директор.

Недавно она ездила на форум маркетологов.

Как человек творческий, жена боялась, что ей наскучат все эти кейсы, таблицы, диаграммы и цифры.

Но один из участников рассказал удивительно креативную историю о рождении бренда.

Она началась, когда он работал в Бельгии.

Каждый день он пытался продать маргарин, который не хотели покупать.

Такая работа не приносила никакого удовольствия.

Чтобы хоть как-то поднять себе настроение, этот человек каждый день ходил в одну и ту же кондитерскую и ел восхитительные шоколадные десерты.

И однажды его осенило.

«Я не люблю маргарин.

Я люблю шоколад.

Я занимаюсь не тем делом».

Заниматься любимым делом – это всегда лучшая идея.

Поэтому продавец уволился с работы и занялся созданием вкуснейшего шоколадного пудинга.

Он работал над ним до тех пор, пока не добился желаемого результата.

Теперь ему требовался маркетинг.

Позиционирование, название, упаковка – в общем, бренд.

Поэтому наш герой обратился в агентство и спросил, могут ли они это сделать.

«Конечно», – сказали в агентстве.

И он стал ждать.

Ни ответа, ни привета.

Наконец, через три недели он перезвонил сам.

«Э-ээ… Вы лучше придите, мы вам кое-что покажем», – сказали ему.

Мужчина пришел.

«К сожалению, у нас для вас плохие новости, – сказал менеджер. – Похоже, что кто-то вас опередил».

У клиента отвисла челюсть.

«Да, это тот же продукт, то же позиционирование – в общем, полное сходство.

Нам удалось сделать несколько фотографий.

Если вы пообещаете никуда их не уносить, мы вам их покажем», – предложил менеджер.

Посетитель кивнул.

«Вы хотели восхитительный, густой, нежный шоколадный пудинг, перед которым невозможно устоять? – спросил менеджер, демонстрируя фотографии. – Взгляните, их пудинг называется Gü. В нем содержится немецкий умлаут (две точки) над буквой «u» и поэтому выглядит как улыбающееся лицо.

К тому же оно рифмуется с “goo”, [14]что делает его запоминающимся и звучным.

Как Häagen-Dazs [15]».

Лицо клиента стало белым как мел.

«Поверить не могу, – произнес он. – Это отличное название».

«Да, – согласился менеджер. – А взгляните на упаковку: темная, богатая, элегантная. Искушающая и шоколадная, но стильная».

«Это кошмар, – сказал клиент. – А на какой они стадии?»

«Готовы приступить к продажам. И нам кажется, что их ждет успех», – ответил менеджер.

«Что значит вам кажется? Естественно, они будут иметь успех. У них замечательный продукт, замечательное название, замечательная упаковка. Как раз то, что я хотел, черт побери», – с досадой выпалил клиент.

В расстроенных чувствах он сел и задумался над тем, что этот успех мог бы достаться ему, придумай он первым эту идею.

Менеджер посмотрел на него, улыбнулся и сказал:

«Если вас это действительно так волнует, то у меня для вас есть хорошие новости».

«Что?»

«Я все выдумал. На самом деле это была презентация вашего бренда. Если он вам нравится, можете забирать».

Клиент признался, что для него словно солнце выглянуло из-за туч.

Вместо того чтобы бубнеть, нудеть и зудеть, как это обычно бывает в таких случаях, он просто забрал заказ и ушел.

Разве это не гениально?

Мы ничего не желаем так страстно, как того, чего не можем иметь.

Поэтому вместо того, чтобы продавать клиенту идею и давать ему понять, что у него уйма времени.

На то, чтобы рассмотреть все несущественные детали.

Ему дали понять, что действительно имеет значение.

Что он будет чувствовать, если его опередят конкуренты.

И вытеснят с рынка.

Клиент не будет придираться к засечкам на шрифте.

Его не будет волновать цвет фона.

Он будет молить Бога только об одном – чтобы это сделал он, а не кто-то другой.

Какой замечательный урок.

Показать клиенту идею в ситуации, при которой он все отдал бы за то, чтобы она принадлежала ему.

Но слишком поздно, его опередили.

Какой кошмар.

А потом разбудить клиента и сказать, что это был просто страшный сон.

Тогда вместо недоверия и сомнения он будет испытывать благодарность и радостное нетерпение.

Он сфокусируется на главном.

А не на мелочах.

И у нас будет клиент, который хочет идти вперед, а не назад.

Кстати, человека, рассказавшего ту историю, звали Джеймс Авердик.

И недавно он продал свой бренд за 35 миллионов фунтов стерлингов.

Когда мои дети были маленькими, они любили наряжаться на Хэллоуин.

Естественно, в вампиров и ведьм.

Море искусственной крови и ненастоящих шрамов.

Цокольный этаж украшали соответствующим образом.

Повсюду сети, пауки, скелеты, монстры.

Чтобы он был похож на склеп или кладбище.

Чем страшнее, тем лучше.

Потом мы выключали свет, оставляли детям фонарик, а сами уходили.

И они с друзьями сидели в темноте и рассказывали друг другу страшилки.

Однажды я тоже решил в этом поучаствовать.

Я купил CD со звуковыми эффектами из фильмов ужасов.

Крики, стоны, скрип гробовых крышек, лязг ножей, удары топоров.

И чистую видеокассету на 120 минут.

Я отмотал видеокассету до середины.

И записал на нее с CD тихий стук.

Потом тишину.

Потом снова стук, только более настойчивый.

И снова тишину.

Затем звук открывающейся крышки гроба.

Потом жуткие стоны.

Еще стоны.

Потом дикий рев и хохот.

И наконец, пронзительные вопли и крики.

Затем я отмотал кассету на начало.

И поставил магнитофон так, чтобы его не было видно.

На Хэллоуин все дети спустились в цокольный этаж.

Я незаметно включил магнитофон и ушел.

Примерно полчаса дети сидели в темноте и рассказывали страшилки.