Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

Мик понял, что целью был процесс.

А он всю жизнь гонялся за тем, чего даже не существует.

И теперь, растянув двухчасовой полет на трехнедельный пеший поход, Мик понял, какой он хотел бы видеть свою жизнь.

Он хотел, чтобы она была путешествием.

А не конечным пунктом назначения, которого не существует.

Вернувшись в Лондон, Мик оставил карьеру фотографа.

И поступил в школу искусств, чтобы стать художником.

Теперь все свое время он посвящает любимому делу.

Мик наслаждается каждой секундой путешествия.

Конечно, теперь он зарабатывает меньше, чем раньше.

У него нет наград, престижных автомобилей, большого дома или дорогой одежды.

Во время паломничества он понял разницу между процессом и результатом.

И задал себе вопрос: «О чем я пожалею в конце жизненного пути?»

«Тогда почему бы не сделать это сейчас?» – подумал он.

После свадьбы мы с Кэти затеяли мытье посуды.

Она делала это очень быстро.

Но мне казалось, что мы моем недостаточно хорошо.

Поэтому я остановился и сказал: «Кэт, у нас недостаточно места для сушки вымытой посуды. Но если мы помоем сначала мелкую посуду, то сможем поставить на нее большие миски, и места будет больше».

Но Кэти не слушала.

Пока я излагал свои умозаключения, она уже закончила мытье посуды и занялась чем-то другим.

Видите ли, Кэти предпочитает действия, а не разговоры.

Результаты, а не доводы.

Ее мать однажды сказала мне: «На Западе вы любите много говорить и все обдумывать. Мы же, китайцы, просто берем и делаем».

Когда я впервые оказался на Дальнем Востоке, то был поражен количеством царивших там предрассудков.

Все здания строились по фэн-шуй.

Перед каждым из них располагалась какая-нибудь даосская святыня.

Я решил, что эти люди очень суеверны.

То ли дело у нас, на Западе – все подчинено логике.

Потом однажды меня осенило.

На самом деле они ничуть не более суеверны, чем мы.

Просто у нас разные суеверия, вот и все.

Наше суеверие – логика.

Логика для нас превыше всего.

Если логика говорит, что что-то сработает, то этого достаточно.

Вера затмит очевидность результатов.

Это характерно для любой религии или предрассудка.

У примитивных племен врач – это человек, лечащий людей.

Все просто.

Если кто-то может вас вылечить, значит, он врач.

И неважно, учился он где или нет.

Мы считаем это примитивным, потому что на Западе все наоборот.

На западе врач – это человек, получивший специальное образование.

Специалист с дипломом, висящим на стене в рамке.

И неважно, умеет он лечить или нет.

Главное, что у него есть соответствующая квалификация.

Остальное – детали.

Логика первична.

Результаты вторичны.

То же касается и ученых, юристов, финансистов, инженеров.

Хорошим работником по умолчанию считается тот, у кого есть соответствующее образование.

Диплом, степень, «бумажка».

То же и в рекламе.

Мы руководствуемся тем, что должно работать, а не тем, что на самом деле работает.

Если рекламная кампания достаточно исследована, она должна сработать.

Вот так.

Конечно, встречаются исключения.

Но мы считаем такой подход не совсем профессиональным.

К счастью, не все.

Это не вяжется с нашей логикой.

Акио Морита, основатель Sony, сказал: «Что мне больше всего помогло в создании моей компании, так это полное спокойствие западных бизнесменов в отношении исследований».

Ричард Бренсон придерживается того же подхода.

Он говорит, что в Virgin исследуются самые разные идеи.

Если какая-то им нравится, они ее пробуют.

Многие из этих попыток оказываются неудачными.

Но одна из пяти попадает «в яблочко».

Заранее невозможно определить, какая идея окажется успешной.

Поэтому они пробуют все.

А если бы они пытались избежать неудач, то никогда не достигли бы успеха.

Стив Джобс, основатель Apple, мыслил так же.

Он не верил в исследования и разработки.

Стив говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока им это не покажешь».

Лучший, на мой взгляд, совет креативным директорам дал Кенни Далглиш.

Это легендарный игрок «Ливерпуля».

Шестикратный чемпион Англии.

Обладатель Кубка Англии и Суперкубка Европы.

Пятикратный обладатель Суперкубка Англии.

Четырехкратный обладатель Кубка Лиги.

Трехкратный обладатель Кубка европейских чемпионов.

Наконец, Кенни Далглиш решил сделать следующий шаг в своей карьере.

Стать менеджером клуба.

Он думал, что ради этого придется оставить карьеру игрока.

Но «Ливерпуль» не хотел его отпускать.

И предложил компромисс.

Стать игроком-менеджером.

Играть за «Ливерпуль» и одновременно быть директором клуба.

Что Далглиш и сделал.

Он регулярно играл за «Ливерпуль» и учился руководить командой.

Однажды он давал прессе интервью.

Журналист задал ему вопрос: «Как вы чувствуете себя в новой должности, Кенни?»

На что Далглиш с сильным шотландским акцентом ответил: «Я буду считать себя хорошим руководителем, когда моя команда сможет обходиться без меня».

В точку.

Лучший совет из всех, которые я слышал.

Обычно вас избирают на должность креативного директора, потому что вы, как и Кенни Далглиш, действительно ас в своем деле.

Вы прекрасный арт-директор или копирайтер.

Вы создаете замечательную рекламу.

Но креативный директор, как и менеджер футбольного клуба, – это совсем другая работа.

Теперь вы играете не за себя.

Теперь ваша задача – собрать команду, которая сможет успешно играть без вас.

Возникает искушение и дальше делать все самому.

Но это не работа креативного директора.

Это работа копирайтера или арт-директора.

Конечно, вы можете создавать замечательную рекламу, но дело не в этом.

Вопрос в том, может ли это делать ваша команда.

Если нет, тогда вы – не креативный директор.

Вы все еще копирайтер или арт-директор.

Конечно, здесь возникает определенная проблема.

Она заключается в том, что на самом деле вы сильнее многих своих сотрудников.

И знаете, что могли бы сделать работу лучше их.

Как же тогда поступить?

Производить плохую рекламу вы не можете – это никому не поможет.

Но, в отличие от Кенни Далглиша, за вами не наблюдают 60 тысяч зрителей.

Поэтому все зависит от вашего желания быть креативным директором.

Если оно недостаточно сильное, то иногда вам придется делать работу самому и выдавать ее за командную.

Потому что вы не хотите позиционировать себя как хорошего исполнителя.

Вы хотите позиционировать себя как руководителя отдела, выпускающего хорошую рекламу.