Оливье Сибони - Думай и не ошибайся! Как избежать ловушек сознания

Найти баланс между краткосрочной прибылью и долгосрочным планированием может быть весьма непросто. В одном из исследований 80 процентов опрошенных руководителей ответили, что готовы отказаться от долгосрочных инвестиций, которые в будущем принесут значительную прибыль, если ради них придется пожертвовать краткосрочной выручкой. В рамках другого исследования авторы опросили тысячу членов советов директоров и топ-менеджеров со всего мира – 63 процента ответили, что требования по краткосрочным финансовым показателям значительно выросли за последние пять лет. В то же время почти девять из десяти были уверены, что увеличение горизонта планирования положительно повлияет и на финансовые результаты компании, и на ее адаптацию к инновациям.

Этот выбор быстрой прибыли в ущерб долгосрочным выгодам иногда называют «управленческой близорукостью», и она особенно заметна в работе акционерных компаний. Аналитики из Гарварда и Университета Нью-Йорка убедительно продемонстрировали масштабы проблемы, сравнив финансовую отчетность публичных и частных компаний сопоставимых размеров, работающих в одной сфере бизнеса. Авторы предположили, что компании, размещающие акции на фондовом рынке, будут инвестировать меньше, чем могут себе позволить корпорации с частным финансированием. Это оказалось действительно так, причем разница была впечатляющей. При прочих равных условиях компании с частным финансированием инвестировали в развитие вдвое больше , чем публичные. Более того, при увеличении дохода (что увеличивает инвестиционные возможности) или снижении налоговой нагрузки (что, в свою очередь, высвобождает средства для инвестирования) публичные компании значительно медленнее, чем частные, начинали использовать эти средства и возможности.

В результате сравнения управленческой близорукости в публичных и частных компаниях появляется соблазн списать погоню за быстрой прибылью исключительно на давление со стороны инвесторов. Непредсказуемые и безликие финансовые рынки также кажутся отличными кандидатами в «виновники». Руководителям очень удобно объяснять свое маниакальное пристрастие проверять стоимость акций каждый час непостоянством биржевых трейдеров. Но такая «тирания» фондовых рынков требует добровольных «соучастников». Их не нужно долго искать: у значительной части топ-менеджеров система бонусов и премиальных выплат напрямую привязана к цене акций через опционы [31] Опцион – договор на право покупки акций, других ценных бумаг или активов по заранее оговоренной цене (или по цене, которая будет определяться по оговоренной заранее формуле). и подобные им механизмы. Вот и получается, что близорукость рынка и жадность руководителей приводят к игнорированию стратегического развития в погоне за быстрой прибылью.

Однако при всей убедительности такого объяснения, оно не до конца удовлетворительное. В частности, упускается из виду тот важный факт, что, вопреки всеобщему убеждению, в целом фондовый рынок не концентрируется на краткосрочной прибыли. Фактически цена акций в основном отражает ожидания инвесторов относительно компании в отдаленном будущем. Биржевая стоимость от 70 до 80 процентов корпоративных игроков обусловлена значением оборотов, прогнозируемым в данный момент на пять и более лет вперед. Иными словами фондовый рынок вовсе не близорук. Он устремлен в будущее. Главной становится долгосрочная стоимость компании, и именно она во многом отражена в цене акций.

Причина, по которой этот простой момент легко упустить, выражается одним словом: волатильность. Да, цена акций отражает долгосрочную стоимость компании, однако этот показатель изменяется ежедневно. На ожидания будущей стоимости влияют текущие новости о компании и среде, в которой она работает. И этот процесс постоянной корректировки часто ошибочно принимают за концентрацию на краткосрочных результатах. Мы часто читаем, что рынок «наказал» ту или иную корпорацию за плохие квартальные результаты. Но это упрощение. На самом деле рынок скорректировал долгосрочный прогноз на основании неожиданных новых данных. Акции падают из-за плохих новостей, поскольку фондовый рынок воспринимает их как информацию о наличии неких проблем в компании, которые повлияют на долгосрочные результаты. А если эти проблемы воспринимаются как весьма острые – например, утрата доверия к руководству компании, то и реакция может показаться чрезмерной. Именно этого боятся руководители.

Акционеры и инвесторы в состоянии понять стратегию, нацеленную на долгосрочный результат. Иначе компания Amazon не смогла бы финансировать свой рост на протяжении многих лет, не принося практически никакой прибыли. И компании-единороги, которые обычно являются убыточными на момент выхода на фондовый рынок, но обещают блестящие результаты в будущем, тоже никогда бы не появились. На стоимость публичной компании влияют не краткосрочные результаты, а та история, которую эти результаты рассказывают о будущем.

Все больше и больше крупных компаний пытаются изменить эту ситуацию и диалог с инвесторами в целом, чтобы избежать концентрации на краткосрочных результатах. Многие, например, пересматривают ориентир прибыльности. Традиционно корпорации озвучивают ориентировочную целевую прибыльность на акцию, которую руководство планирует достичь в заданный квартал. Установив эту цифру, руководство становится ее заложником – если целевой показатель не будет достигнут, значит, они либо плохо управляли компанией, либо изначально составили нереалистичные планы. И то и другое плохо отразится на мнении инвесторов и акционеров об эффективности управления. И естественно, доверие к долгосрочным результатам также снизится. В этом случае действительно можно ожидать «наказания» в виде падения акций. Чтобы избежать краткосрочных последствий, у руководителей возникнет соблазн снизить расходы за счет исследовательских проектов и обучения персонала, что может иметь негативные последствия для прибыли и развития в стратегической перспективе.

Учитывая такой серьезный недостаток, кажется, что ориентир прибыльности не стоит использовать вообще. Концентрация на краткосрочных целях не влияет ни на оценочную стоимость компании, ни на волатильность цены акций. Многие корпорации, включая Coca-Cola, Costca, Ford, Google и Citigroup, уже отказались от этой практики. Корпорация Unilever пошла еще дальше: вместо публикации ежеквартальных отчетов они стали публиковать финансовые результаты два раза в год, как это делают ее основные европейские конкуренты.

И что же случилось с этими корпорациями? Их оставили инвесторы? Их акции рухнули? Ничего подобного. Да, у многих изменился состав инвесторов, но только в лучшую сторону: они привлекают больше инвесторов, ориентированных на реальную и долгосрочную стоимость компании; а количество спекулянтов, рассчитывающих на быструю прибыль, уменьшилось. Перестав говорить о краткосрочных целях, эти корпорации собрали акционеров, нацеленных на стратегический результат. Как сказал исполнительный директор Unilever Пол Полман в 2014 году: «Когда мы объявили об отказе от ориентира прибыльности, наши акции упали на восемь процентов… Но лично меня это не слишком беспокоило, я был уверен, что в долгосрочной перспективе реальные показатели работы компании неизбежно отразятся в цене акций». В 2018 году Уоррен Баффет и Джейми Даймон (председатель совета директоров и исполнительный директор JPMorgan Chase ) опубликовали статью в Wall Street Journal с рекомендациями другим публичным компаниям последовать примеру Unilever : «Снижение или даже полный отказ от квартального ориентира прибыльности сами по себе не устранят все давление, связанное с нацеленностью на краткосрочный результат, которое сейчас испытывают американские публичные компании, однако это будет шагом в правильном направлении».