Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

При продаже дорогих сервисов или программного обеспечения важно уметь объяснить клиенту не только технические характеристики продукта, но и ценность покупки именно у вас.

Потому что если клиент ищет только приемлемую цену и покупает не у вас, значит, вы недостаточно времени и сил потратили на его «образование».

Клиент должен понимать ценность сотрудничества именно с вашей компанией.

Для многих время является большей ценностью, чем деньги. Поэтому они ищут качественный сервис, а не более низкую цену, а вы можете такой сервис предоставить.

Если есть возможность быстро внедрить и получить результат не за девять месяцев, а за три, и передать знания, с которыми клиент продолжит работать самостоятельно, в этом заключается больше стоимости, чем во всем остальном.

«Образование» клиента относится скорее к инфобизнесу. Можно дать ему консультацию за деньги, оговорив, что если он купит определенный продукт, эти деньги будут включены в его стоимость.

На данном этапе отфильтровываются клиенты, которые хотят поторговаться. Тот, кто не собирается ничего покупать, не будет платить за консультацию.А если клиент действительно заинтересован в вашем продукте, он заплатит.

Ваши бизнес-процессы должны быть выстроены таким образом, чтобы вы видели, когда клиент совершает покупку (фирме необходим специально обученный человек).

Клиентов, которые давно ничего не покупают, нужно периодически касаться, напоминая о своем существовании.

Среднестатистический клиент покупает после семи касаний – от 72 % до 80 % продаж осуществляются после того, как вы семь раз поговорили по телефону или лично либо встретились с клиентом. А согласно российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает касаться клиента после пятого раза.

Существует два периода, когда клиент принимает решение купить прямо сейчас.

Первый период – от 21 до 30 дней.

Чем сложнее система, тем период принятия решения дольше.

В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно в это время принимается более половины решений о покупке. И во время каждого касания должна звучать новая информация (что-то поменялось… мы придумали новую структуру… теперь действует новое расписание… и т. д.), то есть для касания должна быть причина.

К тому же необходимо, чтобы для касаний имелось несколько путей. Ведь разные люди воспринимают информацию через разные преимущественные каналы: на слух, визуально, через веб.

Это могут быть мейлы, звонки, сообщения по факсу, почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной фирмой и контактируете с людьми старше 50 лет, касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким клиентам необходимо «пощупать» информацию.

Вторая система касаний вступает в действие, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но в привлечение выбранного потенциального клиента уже вложено много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его касаться – до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна Кеннеди, «until they buy or die» ).

Такие касания лучше делать раз в неделю, и они должны быть обучающими. Иногда достаточно одностраничного сообщения по факсу, и затем вы подписываете клиентов на свою рассылку.

При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц. Но каждый пропущенный месяц будет стоить вам потери 10 % ценности вашей клиентской базы.

Можно делать такие рассылки не с момента, когда вы понимаете, что клиент ничего не купит, а с самого начала.

Обычно люди пассивно к этому относятся: 20 % скажут: «Да, подпишите нас», а другие 20 % могут отказаться. Подписывая всех сразу, вы увеличиваете конверсию в четыре раза. Поэтому в России хромает подписка на газеты и журналы.

Фактически дешевле заставить человека отписаться, чем подписаться.

В маркетинге появился новый термин continuity, который обозначает продажи до тех пор, пока человек сам от них не отказывается.

Есть люди, которым просто некогда читать. Но если информация о вас раз в месяц будет попадать к ним на рабочий стол, они будут знать, как вас найти при возникновении проблемы.

Если ваш бюджет позволяет, очень хорошо работает аудиодиск, рассылаемый вместе с ежемесячным посланием. Получив диск, клиент вынужден его прослушать (это можно сделать в машине по дороге в офис). Во время получасовой записи вы завладеваете его вниманием так, как не сможете это сделать никаким другим способом.

В России не очень распространены почтовые офлайн-рассылки в бизнесе. А те, кто их использует, думают, что если они что-то послали, письмо дойдет, будет вскрыто и прочитано.

На самом деле так происходит не всегда. Если на конверте будет стоять отметка о проверке, у такого письма больше шансов быть доставленным по назначению.

Чем больше конверт похож на курьерский, тем выше вероятность, что его вскроют.

Письмо должно отличаться от обычного, в конверт можно вложить что-то твердое. Это заставит положить конверт сверху на ежедневную почту, и шанс, что он будет вскрыт, повысится.

Хорошо работает персонализация, то есть обращение в письме (и на конверте) к конкретному человеку.

Если раньше существовал fax broadcasting (спам по факсу), то в последнее время используется voice broadcasting: можно в течение часа послать свое сообщение 17 000 человек, и у каждого, кто проверит свои сообщения, будет ощущение, что оно адресовано лично ему.

Увеличить продажи можно с помощью разделения продуктов на front-end и back-end.

Front-end-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу.

А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще.

В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных front-end-продукты могут продаваться без наценки, даже себе в убыток, чтобы впоследствии продавать клиентам нечто более дорогое.

В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками: на продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх.

Очень дешево сейчас стоят принтеры, зато картриджи дорогие.

В «Макдоналдс» гамбургер относительно дешев, зато стакан кока-колы стоит доллар.

В любом супермаркете дешевые хлеб, молоко и водка продаются почти без наценки, чтобы люди зашли в магазин. Пока человек доходит до выхода (особенно этим славится «Икеа»), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать.

Дешевый продукт рекламируется, остальное продается в довесок.