Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы это же самое – за $50, они не смогут с вами тягаться.

Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам в качестве back-end.

Во-вторых, увести бизнес вашим сотрудникам также будет непросто, потому что информация о том, что основная прибыль делается на back-end-продуктах, не является общедоступной.

Прибыль от front-end должна покрывать рекламу.

Если у компании есть качественный back-end, она может себе позволить всю прибыль от продажи front-end сразу вкладывать в рекламу.

Большие компании могут продавать продукт по другим ценам.

Одним из самых крупных ритейлеров в Америке является Walmart, у компании несколько десятков тысяч магазинов, продающих разные товары на общую сумму в 10 % валового продукта США. Мелкие магазинчики не выдерживают конкуренции и прогорают, потому что Walmart имеет возможность рекламировать и продавать дешевые front-end-продукты. А если цена низкая и нет разницы в товаре, зачем платить дороже?

Покупатель выбирает более низкую цену, хотя покупает более дорогие сопутствующие продукты. Так фирма охватывает огромный кусок рынка.

Если вы продаете продукт или услугу, совершенно необязательно, чтобы они были самого высокого качества и лучшими на рынке. Качество должно быть стандартизировано.

Покупая ваш продукт сегодня, через месяц или год, человек должен получать один и тот же результат.

Если клиента устраивает качество, он придет снова. А если качество будет меняться, уйдет от вас. Прекрасный пример постоянства качества – продукция «Макдоналдс»: в какую бы страну вы ни приехали, биг-мак будет выглядеть одинаково и иметь одни и те же питательные характеристики. Люди приходят в «Макдоналдс», чтобы утолить голод за относительно небольшие деньги, а не в поисках изысканных вкусовых ощущений.

Система front-end – back-end действует и здесь: рекламируются дешевые сэндвичи, а деньги делаются на кока-коле и картошке фри.

Еще в «Макдоналдсе» есть дешевая еда для детей, которая продается в комплекте с игрушкой. Дети вырастают, но положительные эмоции, которые они испытывали в ранние годы, переносятся на принятие решений во взрослой жизни.

Именно поэтому, если вы продаете комплексные решения, необходимо создать отдел по обучению, как делать продукты, писать книги и т. д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупят вложения), и впоследствии люди будут покупать именно у вас.

Одна из базовых задач в становлении компании – увеличение прибыльности.

Многие путают это с ростом объема продаж.

Вспоминается старый анекдот: купил десяток яиц за рубль, сварил, продал по 10 копеек за яйцо – остался навар.

Недостаточная прибыльность – проблема многих бизнесов, которую пытаются решить, увеличивая объем продаж, думая, что где выше объемы, там и прибыли.

Прибылей может не быть очень долго. Поэтому если у вас нет инвесторов, готовых вкладывать в убыточный бизнес, над прибыльностью нужно работать.

Один из ключевых индикаторов компании – customer lifetime value(количество денег, которое клиент принесет за свою жизнь компании). Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиентов.

Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще.

Дело не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов.

Впоследствии, если вы найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, сможете увеличить и сумму денег, выделяемую на его привлечение.

В данном случае в узкой нише легко уничтожить даже крупного конкурента вроде Walmart. Потому что если правильно выстроены бизнес-процессы и высока ценность клиента, даже маленькая фирма может оказаться у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая сумму вложений.

Мероприятия, направленные на построение системы продаж, должны соответствовать двум критериям.

Необходимо знать, какое количество денег приносит клиент за свою жизнь, и стремиться постоянно увеличивать данную сумму.

Если у кого-то что-то не покупают, хотя интерес к продукту есть, значит, покупатели не видят ценности продукта.

Если вам скажут, что банк продает стодолларовые купюры по $20 и вы поймете, что это не «МММ», все ваши силы будут направлены на то, где бы занять максимальное количество денег и скорее получить свои «доллары со скидкой».

В бизнесе стоит та же задача – найти формулу, используя которую с каждого вложенного доллара можно получить два, а затем, набирая обороты, раскрутить компанию и увеличить прибыль.

Важно иметь в виду две цифры: сколько вам приносит клиент за всю жизнь и сколько денег вы тратите на его привлечение. Первая цифра должна расти, вторая падать. И чем больше между ними разница, тем больше денег окажется у вас в кармане.

В хорошо организованном бизнесе должно быть несколько систем привлечения клиентов. Гилберт однажды сказал: «Половина рекламы неэффективна, мы просто не знаем какая».

С самого начала необходимо выяснить, какая реклама неэффективна, и перестать на нее тратиться.

Пусть 20 % вложенных денег дадут 80 % результата.

Одновременно нужно выстраивать системы, которые позволят увеличить customer lifetime value в десятки раз.

Все способы рекламы необходимо тестировать.

Средний магазин компании Walmart использует более 500 способов привлечения клиентов в конкретном городе, поэтому ее систему невозможно скопировать.

Абсолютно все в бизнесе подлежит измерению, особенно в сфере бизнес-процессов: если мы что-то не измеряем, значит, не можем этим управлять.

Очень важно знать, сколько клиентов приводит тот или иной вид рекламы. При этом нужно учитывать не людей, которые просто позвонили, а тех, кто купил.

Чтобы это отслеживать, можно давать разные входящие номера телефонов для разных видов рекламы или менеджер может спрашивать клиента, откуда он узнал о фирме.

Еще необходимо вести учет, сколько денег принесли люди, пришедшие по разным видам рекламы. Это позволит отсечь лишние расходы на неэффективную рекламу.

Когда нет возможности организовать несколько телефонных линий, можно использовать разные внешние номера либо разные добавочные по разным рекламам с переадресацией.