Дэвид Салво - Быстрые решения не приводят к успеху. Пойми, что хочет твой мозг, и сделай наоборот

Есть два фактора, которые заставляют наш мозг поддаться влиянию: повторение и так называемая когнитивная беглость . С самого начала изучения методов пропаганды во время Второй мировой войны психологические исследования демонстрировали, что чем чаще повторяется посыл, тем более мы склонны ему поверить. Особенно если обращаем мало внимания на него. Звучит парадоксально! Но именно краткие «встречи» с повторяемыми сообщениями приводят нас в ловушку «иллюзии правды». Чем более сосредоточено наше внимание на сообщении, тем менее мы подвержены влиянию.

Когнитивная беглость – склонность нашего мозга воспринимать сообщения, которые легко поддаются пониманию и легко укладываются в существующую схему (см. главу 1). При положительном применении это главный механизм обучения. Вот почему, чтобы сообщение было убедительным, оно должно быть кратким, емким и «легко перевариваемым». Наш мозг обработает его быстро, почти без участия сознания. Как гласит народная мудрость: «Чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь». В нашем случае: «Чем ближе знаешь, тем больше принимаешь». Причина тому – опять же стремление мозга сохранять ресурсы: уже знакомые сообщения требуют меньших ресурсов, а «счастливый» мозг всегда пойдет по пути наименьшего сопротивления.

И наоборот, сообщения, которые труднее обработать, производят противоположный эффект: мы менее склонны им верить. Вспомните почти анекдотическую ситуацию – политики пытаются донести до аудитории сложные вопросы и убедить нас в том, что их позиция заслуживает доверия, но каждый день на нас обрушиваются горы более простых, но действенных лозунгов. Проблема в том, что наш мозг не имеет естественной склонности обрабатывать сложные сообщения. Чтобы привлечь наше внимание к более сложным и содержательным сообщениям, требуется гораздо больше усилий, но наш мозг продолжает «клевать» только на легко усваиваемую «наживку».

Рекламщики и политики, конечно, знают об этом и используют себе во благо при работе с избирателями и потребителями. Не будет преувеличением, если я скажу, что почти каждая политическая кампания в США – битва иллюзий. Чем больше денег у кандидата для создания эффективных вербальных посылов, тем более вероятно он выиграет. Если созданная иллюзия не может противостоять доводам оппонентов и привлечь сторонников, то усилия будут бесплодны. Этот алгоритм до обидного прост, но он уже более века является доминирующим средством привлечения избирателей и потребителей.

Каково оптимальное количество повторений сообщения? Экспериментально было доказано, что мы более склонны доверять сообщению, если оно повторяется от 3 до 5 раз. Когда количество повторов превышает указанное, сообщение теряет убедительность и даже может произвести противоположный эффект.

Стоит ли говорить, что наш внутренний цензор, принимающий или отсеивающий влияния, не всегда «на высоте». Вы, например, удивились бы, узнав, что даже вымышленные персонажи наших любимых телешоу могут убедить нас изменить мнение по щекотливым вопросам. К такому выводу пришли организаторы исследования, которое продемонстрировало, как выгодное представление идеи донорства в популярных телесериалах помогает привлечь к делу больше людей. Это может быть и плохо, и хорошо – в зависимости от того, как вы на это смотрите.

Уже в течение значительного времени исследования доказывают, что телевидение может способствовать социальному обучению – склонности человека при определенных условиях имитировать отношения и поведение других людей. Обязательны два условия: внимание и память. Телефильмы с привлекательным сюжетом соответствуют обоим условиям: они поглощают наше внимание и способствуют формированию памяти. Если зритель ассоциирует себя с каким-либо телегероем, эффект еще значительнее (в психологических кругах он называется сюжетным переносом ). Как раз его исследовала команда психологов, возглавляемая Лорен Мовис, профессором психологии в Университете Пердью. Они хотели выяснить, повлияет ли освещение идеи донорства органов в телефильмах «ЦРУ», «4исла», «Анатомия страсти» и «Доктор Хаус» на общественное мнение и повысит ли стимул зрителя стать донором органа. Также они хотели выяснить, как точность информации влияет (если влияет) на обучение и мотивацию.

Участникам выборочно продемонстрировали несколько серий из популярных телесериалов, сюжет которых в позитивном или негативном свете освещал донорство органов, а затем измерили различные показатели влияния сюжета на зрителя. В исследовании по сериалу «Доктор Хаус» приняли участие более пяти тысяч человек.

Результаты показали, что зрители, никогда не бывшие донорами органов, после просмотра сериала были более склонны стать ими, если донорство было освещено в положительном ключе и герои явно поощряли эту идею. Зрители, выказавшие эмоциональную вовлеченность в действие, были значительно более склонны стать донорами органов. И, наконец, зрители совершенно точно усваивали новые знания – неважно, были ли они точными или неточными.

И здесь самую важную роль играло отношение участника к вопросу. Эксперимент выявил различия: эмоциональная вовлеченность влияет на мнение зрителя и его восприятие информации (которая, вполне вероятно, может быть и неправильной). Большинство людей, наверное, согласятся, что донорство органов – социально значимый поступок; если телесериалы поощряют его – это к лучшему. Но проблема в том, что такого рода влияние может послужить и аморальным целям. Именно так распространяются всяческие псевдонауки, истерии, связанные с прививками, и медицинское шарлатанство.

В другом эксперименте исследователи хотели выяснить, оказывает ли кино такое же воздействие на зрителя. На этот раз в качестве модели послужило курение. Если зритель прочно ассоциирует себя с героем фильма, повлияет ли на него имидж героя и изменит ли его мнение насчет курения?

Оказывается, повлияет. Большая степень идентификации себя с курящим героем вызывает: 1) более прочные «имплицитные ассоциации [3] Имплицитные ассоциации – ассоциации, которые человек не осознаёт или не признаёт. – Примеч. пер. » между зрителем и курением (и у курильщиков, и у некурящих); 2) повышенный стимул для курильщиков закурить сигарету.

Исследователи заключили, что при просмотре фильма мы зачастую ассоциируем себя с одним из героев по ряду причин. Его эмоции и поступки притягивают нас, и мы «влезаем в его шкуру» и подвергаемся его влиянию. Чем сильнее это ассоциирование, тем большему воздействию мы подвержены и тем больше подстраиваем свое поведение.