Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков

На одном универсальном приеме решения проблемы остановлюсь особо. Это мой любимый, и особенно полезен он для тех, кто еще только в начале пути.

У людей в голове очень мало места. Помнят они, конечно, множество всякой дряни: никому не нужных дат, событий, результатов футбольных матчей, цен, названий городов и имен певиц. Но это все в «пассиве», выдается только по большой необходимости. А спроси у человека, что сегодня происходит в мире, и назовет он от силы три-четыре факта. Набор каждый день будет другим, но количество неизменно. Сегодня «упал самолет, вырос доллар, открылась Олимпиада». Завтра «взлетел самолет, упал доллар, закрылась Олимпиада». Ньюсмейкерами этих дней оказались самолет, доллар и Олимпиада.

Кто пишет стихи? Пушкин, Лермонтов и еще этот, Бродский. Все, ни Блок, ни Маяковский в топ не попали, а значит у них нет шансов. Что надо купить в магазине? Хлеб, молоко, и … кажется что-то еще. Каких президентов знаешь? Путин, Обама и еще у украинцев какой-то есть. Кто пишет книги о том, как заработать денег? Тиньков, Бренсон и еще этот, как его, япошка такой, который «Бедный папа – богатый папа».

Когда вы хотите продвинуть на рынок ваш или чужой продукт, услугу, акцию, мероприятие, и вы при этом не Обама, не Тиньков и даже не Пушкин, ваш шанс в том, чтобы «оказаться рядом с ними». Не надо в реальности, в реальности места рядом с ними на всех не хватит. Достаточно сделать это в голове вашего потенциального покупателя.

Работая над созданием банка в Киргизии мы долго бились над названием. Очень уж не хотелось стать очередным «ДМБ банком», «МДП банком» или «ПМС банком». И мы задались вопросом: «а кто главный ньюсмейкер Киргизии?». И тут же нашли его на улицах киргизской столицы – им оказался герой местного народного эпоса по имени Манас. В Бишкеке все было «Манас» – аэропорт «Манас», главный проспект «Манас», главная площадь «Манас», университет «Манас». Манас для киргизов – это и народный герой, который брал Пекин во главе грозного киргизского войска, и автор главного народного эпоса, и заодно божество, явившееся в мир в виде сгустка энергии. Это как если бы Пушкин, маршал Жуков и Николай Чудотворец были один человек. Конечно же мы дали банку имя «Банк Манас» и денег на рекламу после этого почти не понадобилось.

Наш банк рекламировали (безвозмездно, то есть бесплатно) неоновые буквы над терминалом аэропорта, проспект, площадь, университет и памятник Манасу в центре города. А у населения-то какая уверенность в банке! Это почти как назваться «Главный государственный банк страны».

Ньюсмейкеры – это люди и события, попадающие в заголовки новостей или просто занимающие условные «первые строчки» в головах потребителей в соответствующих категориях. Выпавший снег – это ньюсмейкер. Если вы торгуете снегоуборочными машинами. В приведенном мной в одной из предыдущих глав примере продвижения телевизоров «Рубин» ньюсмейкером был чемпионат мира по футболу.

Имена громких брендов в вашем портфольо – это ваши личные ньюсмейкеры. Делали рекламу для Макдональдс и Хонды. Имена политиков – публично я их называть не могу, но когда говорю со следующим, то называю.

Однажды Борис Березовский попросил меня помочь с написанием обращения к крупнейшим бизнесменам России. Так родилось название «Письмо фигурантам списка Форбс». «Форбс» стал нашим ньюсмейкером, к которому мы сели на хвост, чтобы сделать письмо яркой новостью.

На моем доме нарисован олененок. Это так просто – нарисовать олененка на доме. Вокруг еще десятки похожих домов. Но на этом – олененок. И потому я выбрал себе квартиру именно в этом доме. Это и есть маркетинг.

Мой товарищ много лет пишет хиты. Из под его пера вышли такие шедевры, как «Такого, как Путин» и «ХАМАС маст дай». В первом случае он сел на хвост Путину. Во втором – ХАМАСу. Это значительно увеличило шансы этих песен прорваться через конкуренцию из десятков тысяч других и стать хитами. Еще играя в КВН, я заметил принцип «горячей шутки». Начинать надо с шутки про событие, которое произошло буквально сегодня. Тогда на качество сделают скидку.

В названии этой книги я честно применил этот прием. Ньюсмейкером, которому я сел на хвост, выступила фамилия «Тиньков».

Мария Шарапова и Криштияну Рональдо рекламируют «Найк». Сегодня они – ньюсмейкеры, и «Найк» садится им на хвост. А лет 20 назад «Найк» рекламировал Майкл Джордан. Тогда он был ньюсмейкером. Ньюсмейкеры приходят и уходят, а «Найк» остается. Потому что всегда сидит у них на хвосте.

Свернув с понятного пути карьерной лестницы, вы уже упустили последний шанс. Вы упустили последний шанс на хорошую государственную пенсию. Вы упустили последний шанс быть «приличным и уважаемым членом общества», вы упустили шанс на то, что родители будут вами гордиться: «мой сын уже начальник департамента», и вместо этого будут донимать вас распросами «когда уже у тебя эта дурь пройдет, и ты пойдешь и устроишься на работу». Даже если вы начнете приезжать к ним на день рождения на «Порш Кайене», они все равно будут задавать этот вопрос.

Но и на этом, уже выбранном вами пути, постоянно придется отказываться от того, что зачастую будет казаться вам «последним шансом». Заказчик будет пытаться перетянуть вас на работу в штат. Соблазн будет велик – там гарантированная зарплата, не надо больше думать о том, как вовремя заплатить налоги, он возьмет ответственность за вашу жизнь на себя. Это кажется таким надежным, по сравнению с вашим, совсем еще молодым собственным делом. Но все гарантии – иллюзия. В этом мире не существует гарантий. Ваш заказчик может разорится раньше вас. Вас могут очень быстро уволить в связи со «сменой курса» или со сменой начальства. Или ваша зарплата, которую вас сегодня назначили одни люди, завтра может показаться слишком большой другим, вышестоящим людям. А еще стоит задуматься – если вас почему-то хотят видеть внутри компании, а не подрядчиком, значит это выгодно компании. А если так, то, может, это не выгодно вам?

Вам будут предлагать партнерство более крупные предприниматели. И это тоже зачастую будет выглядеть, как «уникальный, волшебный шанс», и конечно же – последний. Но и в этом случае надо быть особо осторожным. А ему это зачем? А может у него не все так хорошо? Может, у него просто нет денег, чтобы платить человеку моего уровня, и он хочет использовать меня в качестве бесплатного менеджера? Чаще всего ответ кроется среди этих предположений. Не утверждаю, что от любого предложения о партнерстве стоит отказываться. Но отнестись к таковому полезно с большим подозрением.

К тезису этой главы трудно привести убедительный пример – ведь непонятно, как сложилась бы моя жизнь, не откажись я от нескольких предоставленных мне «последних шансов». Нет возможности сравнить и понять – было ли мое решение правильным. Поэтому в качестве примера приведу историю полумистическую.