Елена Архангельская - Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания

Паспорт СМИ это не только название, заявленный тираж, зона вещания. Это еще и учредитель (собственник иногда скрытый) специализация, целевая аудитория, краткая историческая справка, ведущие журналисты, раскрученные программы, сетка вещания, периодичность выхода, если это электронные СМИ, то сетевой партнер, контактные телефоны, электронный адрес, название сайта. Хорошо бы знать настроение главного редактора на предмет сотрудничества в период кампании. А еще лучше, настроение владельца структуры. Вся эта информация укладывается в таблицу. Для дальнейшей работы у вас должна сложиться ясная картинка по рекогносцировке информационного пространства не только в голове, но вы должны держать ее в руках в виде паспорта СМИ.

Медиаплан

Медиаплан это запланированный порядок появления в СМИ прямого или косвенного материала о вашем кандидате и любого другого материала, который, так или иначе, касается продвижения его кандидатуры (фоновый материал). Составляется медиаплан по таким параметрам: дата, время, СМИ, тема, исполнитель, объем, туда же вносятся и данные по предоставлению бесплатных площадей и эфиров, дата сдачи материала, стоимость публикации. эфира.

На основе медиаплана составляется медиамикс.

Медиамикс – это план работы СМИ, которые будут над вашим информационным поводом работать вместе.

Разделяется два понятия. Идеальный план и реальный. Почему? Когда в рамках стратегии составляется план продвижения кандидата в СМИ, не учитывается реальная возможность корректировки стратегии в связи с изменением ситуации вокруг выборов и самого кандидата. Идеальный план составляется для того, чтобы видеть картинку размещения вашего кандидата в информационном поле региона. Когда все материалы будут размещены в своей графе, станет ясно, нет ли у вас временных перекосов в подаче информации, все ли возможные темы охвачены, нет ли перебора или недобора присутствия в СМИ.

Реальность такова, что медиаплан вам придется не раз дополнять или секвестровать по разным причинам.

Например, заявленная тема не нашла своего развития и поддержки у зрителя, читателя. Не получилось организовать информационный повод, не приехал высокий гость, отменилась, перенеслась пресс-конференция и т.д. Однако реальный план всегда строится на основе идеального.

Бывают и исключения. На Камчатке идеальный медиаплан практически полностью воплотился. Если не считать некоторого смещения по датам. Это получилось по нескольким причинам, ситуация была так точно спрогнозирована, что серьезной корректировки не потребовалось. Организаторы мероприятий четко выполняли поставленную задачу, эфиры и выходы газет никто не блокировал. Но во время выборов такая ситуация большая редкость.

Медиаплан – это ваша основная программа деятельности до конца избирательной кампании. Пожалуй, составление этого плана самая сложная часть работы в разработке стратегии.

В кампании работает несколько медийных планов. Сначала формируется общий, на всю кампанию, он разбивается на недели, затем на отдельные СМИ. Такой подход поможет вам структурировать и свою собственную работу, и работу всех задействованных в кампании СМИ.

И учтите, информационный повод скоротечен, как сама жизнь. Его актуальность измеряется часами. Поэтому будьте гибкими, внимательными. Информационный фон просто необходим для сопровождения вашего кандидата, так что значимость его переоценить трудно, ведь именно он играет важную роль в формировании общественного мнения.

Для составления любого из предложенных медиапланов необходимо освоить программу Excel. В этой программе легче строить сетку по используемым СМИ, дате выхода, характеру материала, стоимости размещения, объему, информационному шлейфу по отработке события.

Помимо этого – медиаплан заверстывается в общую стратегию. Которая так же планируется понедельно. Как правило, считается план от начала избирательной кампании до дня голосования. К примеру, активная фаза кампании с 2 февраля по 2 марта. Значит, первая неделя кампании в СМИ считается со 2 февраля по 10 февраля (начало кампании выпало на два выходных дня, которые мы тоже не исключаем из плана работы).

Работа по мониторингу СМИ начинается сразу же после того, как вы появились в регионе. Обычно мониторинговая группа состоит из двух-трех человек. Они делятся по специализации СМИ. Их техническое задание строится таким образом. Газетчик обрабатывает всю газетно-журнальную продукцию, в том числе и Интернет издания, а если выборы крупные, то и местную и федеральную. Выделяется вся информация, которая прямо и косвенно касается предвыборной тематики, кандидата и его оппонентов. На основе этих данных делается контент анализ. К вам в руки попадает уже выжимки с кратким изложением материала, его основной мыслью и конечно ссылки на издание, автора, дата, ксерокопия или электронная версия текста. Такая форма значительно упрощает работу с огромным объемом поступающей информации, которая к концу избирательной кампании становится просто угрожающей.

По такому же принципу строится работа мониторинга электронных СМИ. Только для того, чтобы не писать подряд весь эфир надо предоставить мониторинговой группе сетку теле и радиовещания с выпиской интересующих программ. Это может быть новости, различные политические ток шоу, диалоговые программы, аналитические и публицистические социально значимые программы. Безусловно, для выполнения этих задач, помимо четко составленного задания, группа должна быть обеспечена и техническими средствами. То есть телевизором, видео/DVD магнитофоном, музыкальным центром с радиоприемником и возможностью писать радио эфир.

Для чего это нужно.

Во-первых, чтобы не выпасть из реальности, быть в контексте того, что происходит в регионе помимо выборной кампании, понимать, как ведут себя конкуренты, какие темы, информационные поводы используют для раскрутки своего кандидата, как оппоненты реагируют на ведение вашей игры, какие журналисты становятся в явную оппозицию, какие готовы сотрудничать, и делают вам публичные намеки и т.д.

А во-вторых, быть в курсе всех событий это одна из важных обязанностей менеджера по СМИ. Один из каналов получения этой информации конечно СМИ.

Наблюдение за жизнедеятельностью СМИ важно и потому, что этот канал распространения информации является открытым источником информации для всех участников избирательной кампании. Показывает динамику и вектор основных посылов, меседжа оппонентов. Определяет сущность их будущих посылов. Опытный аналитик может выявить и рассчитать святая святых – стратегию основных конкурентов, выуживая ее из материалов СМИ.