Елена Архангельская - Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания

Организация информационных поводов для местных и федеральных СМИ.

Информационный повод не является чем-то секретным или таинственным для журналистов. Однако все же определимся с терминами. Итак, информационный повод – это событие или действие, происходящее в окружающем мире, которое может повлиять на картинку восприятия мира, вызвать отношение (интерес, отторжение, жалость, злость, возмущение, восхищение, гордость) у большего количества зрителей или читателей. Если кратко – информационный повод – это событие. Оно может быть маленьким – «В детском саду прошел утренник», или большим – «в Турции был угнан самолет», не значимым (чаще всего его называют проходящим) – «В Москве прошел сильный снегопад», или значимым (не проходящим) – «Первый президент России подал в отставку».

Большую роль в подготовке избирательной кампании играет умение создавать информационные поводы и, что не менее актуально, умение отрабатывать их на всех уровнях.

И не всегда региональные проблемы, которые считаются важными и значимыми на местном уровне, для федеральных СМИ представляют интерес.

Одним из сдерживающих факторов в работе со СМИ в одной из областей, было мнение местных наблюдателей: «Мы привыкли к программам местных телевизионных каналов. Любое новшество, резкие перемены в газетах и электронных СМИ подорвет доверие зрителей и читателей. Ведь совершенно ясно, что эти перемены свяжут с избирательной кампанией. И реакция предсказуема – чужеродное, «московское», «навязчивое». Однако эксперимент с самоконтролем в распространении и обработки информации показал, что местные журналисты не добиваются самого главного – слабое восприятие официальной информации, которую журналисты старались донести до своих читателей, зрителей. Причина не в качестве самого повода, а в том, как он подавался. То есть, формально повод отработан, запущен, и, начав жить самостоятельной жизнью, он тут же отфильтровался через зрительское-читательское восприятие, как незначительный. Это уникальное расположение как бы не касающихся друг друга параллельных жизней «информация-потребитель», привело к тому, что местные СМИ развили и закрепили у части своих потребителей отторжение официальной информации, как формальной, неактуальной, нечестной и не важной. Другая часть получила в «награду» стойкую аполитичность людей молодого и среднего возраста населения области. Неумение работать с информацией, вернее с положительной, хорошей информацией (за годы реформ научились писать только о чернухе) СМИ привили, сами того не желая, понятие «второсортности», «убогости», «униженности» жителей области. Для того чтобы встряхнуть, повернуть, застывшее в депрессии общество надо было создать серию сильных, даже экстраординарных информационных поводов.

Помимо этого, они должны были быть, первое, прикладными,то есть, касаться напрямую или опосредованно, каждого жителя области. Второе, не проходящими, то есть, такими, к которым можно возвращаться снова и снова без потери актуальности. Создать положительный, крепкий, выверенный, сбалансированный информационный фон деятельности администрации области во всех видах СМИ. Однако чтобы добиться реальных, действительных успехов на этом поприще, работу надо было начинать за несколько лет до выборов. По сложившемуся стереотипу, негативного отношения к существующей региональной власти и власти вообще, у жителей области было гораздо больше, чем позитивного. Мгновенное формирование положительного образа при таком раскладе мало реалистично.

Одна из самых больших проблем любой пресс-службы временное опоздание выхода официальной информации и трудности с интерпретации. Как говорят: «Не важно, что происходит, важно, что об этом скажут». Проблемы работы с официальной, сухой информацией одна из самых насущных во многих пресс-службах.

Именно поэтому, просто напоминаю типичную схему работы пресс-службы администрации области. То есть, так как должно быть.

Информационный повод – анонс события (пресс-релиз, информирование через официальный сайт администрации, рассылка по источникам), приглашение на событие журналистов. Событие – отработка с журналистами, пресс-релиз с развернутой информацией о мероприятии, размещение информации на сайте, обращение к комментаторам (референтным людям), ВИП персонам, подтверждающим значимость события.

А также в эту схему можно добавить для иллюстрации – мнение героев и участников события, экспертов и аналитиков, наблюдателей.

Таким образом, одно мероприятия можно отрабатывать, по крайней мере, в печатных СМИ в течение трех недель. По сути, в информационном поле «держится» необходимая ВАМ повестка дня. Которая и является превалирующей. И еще один немало важный нюанс – материалы должны быть написаны хорошим, простым и ясным языком.

Такой механизм поддержания информации в среде называется информационный шлейф.

Одна из сложных постановочных задач в процессе подготовки и написания стратегии продвижения кандидата поиск «стопудовых» информационных поводов. Но как показывает опыт еще более сложная задача пройти с главными посылами информационного повода через все «фильтры» зрительского восприятия и осесть в сознании, в памяти, закрепиться.

Для этого важно учесть:

● качество коммуникационных каналов, (эффективность, доверие, рейтинг),

● доступность,

● широта посыла (чем больше каналов задействовано, тем больше вероятность попадания на максимально большую аудиторию).

● Эмоциональная составляющая информационного повода, тема, образы, которые задействованы для исполнения задачи,

● Использование техники «якоря», то есть цепляющие, неординарные фразы, красочные жесты,

● Грамотная расстановка в ленте других событий и поводов.

● Рейтингование в ленте новостей, если это – интернет издание.

Вот, например, как была «выкручена» информация, которая напрямую не касалась темы выборов.

Архангельская область 2000 г.

Эфир телеканала «Юг Севера».

Сюжет «Захват»

Ведущий в студии : Буквально на днях на одном из участков газораспределительных станций в Котласе произошло ЧП. Неизвестный пытался проникнуть на запретную территорию. Скорей всего его заинтересовали трубы и листы из алюминия, которые находились на территории узла. Подробности в нашем сюжете.

Закадр: Это произошло поздно ночью. Видимо нарушитель надеялся, что оператор спит или занят. Он никак не рассчитывал, что этот наблюдатель не спит, не ест и никогда не отвлекается. Специальная автоматизированная система охраняет территорию станции и днем и ночью. И, тем не менее, Виктор Зубахин, руководитель Приводинского линейного управления магистрального газопровода вчера объехал все узловые участки, так сказать, еще раз хозяйским оком посмотреть все ли в порядке. Взрывы и диверсии, которые прокатились волной по стране, не дают расслабиться даже в нашем достаточно спокойном районе. В связи с этим вполне логично звучит вопрос, как и каким образом, газовики могут противостоять террористическим актам.