Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.

Самое совершенное проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она может научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.

Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.

''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"

РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности в интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

Как мы убедились, реальные шоу могут быть совершенно разными по оформлению, стилю, методам и целям проведения. Вот некоторые из возможных моделей реальных шоу:

• вечеринки и приемы в честь выпуска продукции, наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель которых – создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния.

• демонстрация продукта, например "Коридоры хаоса" J.D. Edwards и дегустации скотча Chivas Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией.

• гастрольные шоу, например "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" и "Одиссея Xbox", цель которых – перенести презентацию товара к порогу потребителя; это странствующий торговец или масленичный балаган в современном исполнении бизнесом в стиле шоу.

• уличный театр, например "мобильные вестники" Intel и праздники моды Bluefly.com , демонстрирующие бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов.

• фестивали потребителейнаподобие тех, которые проводятся Saturn, Jeep и BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда. Эти события напоминают клубы по интересам и благодаря этому укрепляют верность бренду.

Как и бизнес в стиле шоу в целом, реальные шоу должны быть забавными и веселыми; они должны увлекать публику, разрушать барьеры и стереотипы, а также нести в себе ценность для покупателей. Хорошее реальное шоу – это возможность продемонстрировать свое превосходство в технологиях, творчестве и образе жизни, показать стремление укрепить связи с потребителем. К тому же, это прекрасный способ быть услышанным в грохоте средств массовой информации. Чтобы достичь всего этого, шоу должно:

• соответствовать особенностям аудитории. Как и прямой маркетинг, реальные шоу могут оттачиваться на целевых группах. Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов. Реальные шоу также хорошо подходят для обращения к группам потребителей, отвергающих средства массовой информации или не подверженных их воздействию, потому что они построены на добровольных началах;

• соответствовать бренду. Займите потребителя своим брендом, внедрите сущность и образы бренда в каждую деталь композиции шоу и согласуйте шоу с другими своими маркетинговыми сообщениями;

• быть забавным и содержательным. Реальные шоу могут представлять услугу или товар таким образом, чтобы одновременно и развлекать, и передавать сведения, которые компания хочет донести до своих клиентов (в том числе сложную информацию, которую нелегко передать потребителям традиционными средствами рекламы);

• быть запоминающимся и интерактивным. Реальные шоу оказывают сильное и устойчивое воздействие, потому что представляют собой непосредственное общение и дарят сильные с эмоциональной точки зрения впечатления. В наилучшем исполнении реальные шоу предлагают потребителям возможность взаимодействовать (испытать товар, задать вопросы, встретиться с представителями компании и друг с другом) и строить личностные отношения, т.е. удовлетворять свою потребность в общении.

Разумеется, продолжительные отношения бренда с потребителями требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким бы занимательным оно ни было. Сделать восприятие бренда более глубоким и интерактивным можно с помощью таких шоу, которые длятся весь день, вечер или даже все выходные.

Такое восприятие бренда способствует продолжающимся шоу с живыми впечатлениями, в которых клиенты хотят принимать участие снова и снова. Оно помогает компании строить более личностные отношения с покупателями. Лучшие из таких шоу-пространств мы называем фантазийными пространствами. О них и пойдет речь в следующей главе.