Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Разумеется, реальные шоу ставят не только для компаний-клиентов или прессы. Это еще и прекрасный способ увлечь целевых покупателей товаров массового потребления. Среди отличительных особенностей самых интересных и эффективных шоу можно назвать богатые впечатления, интерактивность и развлечения.

Дэвид Лакс, президент компании DSL Global Event Marketing, в которой было разработано шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса", занимается также кампанией событийного маркетинга в США для Yu-Gi-Oh™, новой карточной игры из Японии (похожей на Покемон"), покорившей миллионы американских мальчиков. "Стратегические карточные игры – это отрасль, в которой много событийного маркетинга и мало рекламы, – говорит Лакс, – потому что успех зависит от обучения людей игре: они пробуют товар и надолго "заболевают" им". В этом случае, чтобы убедить потребителя купить товар, нужны впечатления игрока. Как правило, постоянные клиенты превращают в покупателей и своих друзей, а событийный маркетинг как нельзя лучше способствует этому.

Другая отрасль, где интерес к реальным шоу постоянно возрастает, – потребительская электроника. В компании Nintendo для привлечения и развлечения ненасытных любителей компьютерных игр были организованы Nintendo Cube Clubs – разъездные круглосуточные игровые вечеринки. Конкурент Nintendo, компания Microsoft, при выпуске игровой системы Xbox провела "Одиссею Xbox" – турне по 32 крупным городам, которое несло потребителю атмосферу цирка-шапито: волнующую музыку и десятки игровых станций с гигантскими телеэкранами под двухэтажным надувным черным куполом. Motorola выводила свой сотовый телефон V70 на азиатские рынки с помощью вечеринок для модников и модниц, где декорации и костюмы вторили замечательным очертаниям нового телефона (в форме замочной скважины), а публике по секрету сообщали, где можно приобрести этот столь необходимый аксессуар.

Из-за законодательных ограничений на использование традиционной рекламы производители спиртных напитков также прибегают к реальным шоу, как к способу завоевать новых потребителей. Поскольку их нынешние покупатели стареют, бренды наподобие Chivas Regal пытаются привлечь к своим напиткам внимание более молодых демографических групп, предпочитающих пиво; среди прочих средств при этом применяют и реальные шоу. Дегустации скотча [17] Шотландское виски. – Прим. ред. Chivas Regal – это и час счастья, и комедийный час [18] "Часом счастья" называют время, когда спиртные напитки продаются со скидкой (в баре и т.д.). "Комедийный час" – название телепередач в США и Великобритании. – Прим. ред. , и познавательное событие: комик сэр Джереми Джон Белл (Кавалер ордена Тостов) читает занятные лекции о регионализме [19] Регионализм – стремление к большей экономической, политической и культурной независимости регионов, ранее бывших самостоятельными, как например Уэльс в Великобритании. – Прим.ред. пяти соперничающих видов скотча, пока участники едят, пьют и развлекаются.

Автомобильная промышленность не первый год предлагает своим клиентам роскошные и захватывающие зрелища на ежегодных автошоу во всем мире, на которых демонстрируются новые автомобили и прототипы будущих моделей.

Лидеры индустрии стали первопроходцами в постановке реальных шоу, целью которых было создание сообществ бренда. Проводят эти шоу преимущественно в форме фестивалей для самых преданных бренду потребителей, чтобы помочь им объединиться, ведь вождение автомобиля для многих является образом жизни. Цель подобных событий – построить отношения с потребителями и между ними, чтобы превратить их в проповедников бренда.

Мы рассмотрим три шоу из автомобильной отрасли: Saturn, Jeep и BMW.

В начале 1990-х годов компания Saturn построила завидный бренд, воспринимаемый как народный, семейный и надежный. Чтобы вызвать у клиентов этой "автомобильной компании иного типа" чувство родства, в Saturn придумали "Возвращение на родину Saturn'a" («Saturn Homecoming») – ежегодный двухдневный фестиваль для владельцев машин этой марки, который проходит на заводе компании в Спрингфилде (штат Теннеси, США). В основу сюжета шоу легла история о том, как члены "семьи" Saturn приезжают со всей страны "домой", туда, где "родилась" их машина. И десятки тысяч людей из разных городов едут на фестиваль через всю страну; везут с собой самодельные значки и тенниски, которыми они обмениваются с другими участниками шоу ("Saturn спас мне жизнь", "Кому нужен Марс – я был на Saturn'e"), самолично выкрашенные автомобили и даже женихов и невест, чтобы сочетаться законным браком на фестивале. Народность явственно чувствуется и в развлечениях (парады, музыка кантри, фейерверки, танцы, речи астронавтов и звезд спорта), и в соревнованиях (приготовление соуса чили, караоке, настольный теннис). Экскурсии по заводу превратились в настоящие закулисные шоу, посвященные рождению Saturn'a, и потребители соревновались за призы – за самый новый Saturn, самый старый, с самым большим пробегом, за лучший очерк о памятном впечатлении, пережитом в связи со своей машиной.

Кульминацией шоу "Возвращения на родину Saturn'a" стал танцевально-драматический спектакль под названием "Дух Saturn'a", который показывали вечером под громадным тентом. По сюжету покупатель увидел процесс создания машины и открыл для себя Saturn; все это представляли на сцене с зажигательными танцами и барабанами в духе таких популярных танцевальных шоу, как Stomp и Тар dogs. В этой сказке об автомобильном духе и производственном гении было все: участие публики, катание на роликах, гимнастика, автомобили и заводские вагонетки с играющими музыкантами. Живое действо усиливали восемь видеоэкранов, на которых транслировались фильмы и ролики об истории и философии автомобильной компании. Завершая спектакль, танцоры искусно обыгрывали предмет гордости Saturn'а – устойчивость его покрытия к царапинам; они танцевали вокруг автомобиля и выбивали финал на деталях авто вместо ударных (детали оставались невредимы). Одним словом, "Возвращение на родину Saturn'a" – это бесподобное интерактивное шоу, погружающее потребителя в дух бренда.

Для Jeep, гораздо более старого автобренда, также было создано специальное шоу – "Празднество Jeep" ("Jeep Jamboree"). Это событие проводится на выходных десятки раз в году в разных уголках США; в основе его лежат обещанные брендом Jeep вождение по бездорожью и лихая разведка местности. Что делать, если большинству владельцев Jeep в реальной жизни не нужны внедорожные возможности их пожирающих топливо монстров? Компания Jeep создает шоу, которое заботливо помогает потребителям вступить в мир бренда. На "Празднестве" и новички, и ковбои со Скалистых гор могут выбрать какой угодно маршрут для объезда своего автомобиля – от легкого до почти непроходимого. В отличие от "Возвращения на родину Saturn'a", "Празднество Jeep" – сплошь вождение, езда; на соревнования и танцевальные шоу нет времени, когда вы прокладываете себе путь по камням, по склонам, через потоки воды на фоне почти нетронутой природы.