Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:

• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;

• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;

• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;

• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;

• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido " – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;

• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.

В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.

Фантазийные шоу:

• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;

• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;

• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;

• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;

• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).

Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.

В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.

Одним из самых успешных независимых фильмов [29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов в ведущих СМИ вроде MTV и Национального общественного радио то, что началось как ограниченный показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.

Но, кроме автора одной статьи в экономическом разделе New York Times, кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans, производитель спортивных кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого художественного творчества, но ведь в компании Vans знали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как традиционные рекламные кампании в средствах массовой информации, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо более ценного.

И в самом деле, компании Vans удалось удержаться в "Догтаунс" на достаточно скромной "роли", благодаря чему фильм не кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь в титрах ("Производство Vans Off The Wall"), а название ее продукции фигурирует в картине только в одном диалоге. Зато камера показывает обувь Vans на ногах почти каждого персонажа этой ленты. В итоге фильм избежал обвинения в том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру в независимом кино. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря кому их история смогла попасть на киноэкран.

Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в рекламных целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполнительный продюсер картины и вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биографического очерка мистера Пералты в журнале Spin, названного "Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать свою историю кинокомпании Warner Brothers, в дело вмешалась компания Vans. Уилсон убедил генерального директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поскольку надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, который остался его детищем, а компания Vans получила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vans маркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.

Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompson спросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompson много владельцев шоу: вспомните телевизионные передачи компаний Burma Shave или Gillette".