Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Vans была так довольна своим первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothers телевизионное реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть" [30]и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans. Тем временем благодаря стремительному росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vans увеличилась на 66%.

В этом разделе мы рассмотрим, как в бизнес в стиле шоу использует нетрадиционные средства рекламы – обувь, монеты, даже велосипедные сиденья – или же известные средства коммуникации, однако в неожиданной, творческой интерпретации. В любом случае главная задача одна – создать у клиентов сильное впечатление от бренда.

Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.

Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собственную сюжетную линию – как, например, фильм компании Vans со Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, которые покупали товары Vans и становились законодателями моды для других потребителей.

В 2002 году подразделение Dodge концерна Daimler Chrysler в партнерстве с MTV взялось за разработку реалити-шоу, которое получило название "Испытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги и пробные поездки, с тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований в скорости, устраиваемых Dodge. После от6opa телевизионная камера снимала тренировки участников и подготовку к профессиональному скоростному вождению; как они жили и учились вместе, а потом состязались в гонках друг с другом и знаменитостями из других программ MTV в гонках. Впоследствии из этой истории, посвященной компании Dodge, было смонтировано часовое реалити-шоу, которое вышло в эфир в конце года.

Компания BMW воистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям [31].

В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.

Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.

• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.

• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.

• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.

• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW, играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма [32].

• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.

Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.