Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Мы искренне признательны многим людям, которые делились с нами опытом бизнеса в стиле шоу в собственных компаниях и в своей работе. Это Эдди Беймонт, Лиз Бигэм, Энтони Буччи, Билл Каган, Николь Кардильо, Бекки Чемберс, Келли Каллен, Ненси Дебеллис, Марк Гобе, Джуд Хефлин, Лоуис Джейкобз, Крис Кацулерес, Джексон Келли, Джордж Курковский, Дейвид Лаке, Клодин Мангано, Мегги МакДоннелл, Стив Мошель, Фил Мунн, Тереза Насп, Дрю Найссер, Грейс Николс, Билл Перрино, Майк Рубин, Костантино Самбай, Том Шепаньскнй, Ричард Шервин, Кэрол Симантц, Крейг Зингер, Керри Смит, Кем Стенсбери, Эрик Штайдипгер, Кэтрин Стоун, Мишель Торио, Майкл Тровалли, Рона Туччильо, Эрик Ульферс, Адриан ван Хоойдонк, Лора Венна, Карстен Виервиле, Джей Уилсон, Рина Уонг и Энн Вулман.

Особой благодарности заслуживают Ник Питерсон, бережно "поддерживавший огонь" нашего проекта, когда мы оставляли его на несколько дней или даже недель, а также Сьюзи и Джордж Вроцос, которые создали нам идеальные условия для написания этой книги.

Бизнес в стиле шоу присутствует повсюду. Повсюду в бизнесе.

Чем бы не занимались люди – производством автомобилей и фасованных товаров, розничной торговлей, технологиями, искусством или профессиональным спортом – они постепенно осознают, что старые методы больше не работают. Поставщики мятных пастилок и компьютеров, продавцы женского белья и строители небоскребов видят, что нужно отходить от привычных способов ведения бизнеса, чтобы достичь своего покупателя и увлечь его.

Творчество, юмор и игра появляются в деятельности компаний на каждом шагу. Компании порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию.

К бизнесу в стиле шоу обращаются, чтобы прельстить покупателей и завязать с ними личностные отношения, вывести на рынок новые товары и привлечь в свой бизнес партнеров. Бизнес в стиле шоу чрезвычайно эффективен. Он дифференцирует товары и бренды, укрепляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Он становится непревзойденным оружием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании. В своих лучших формах он способен преобразить весь бизнес или даже целую отрасль.

Начинания компаний, которые мы называем бизнесом в стиле шоу, имеют следующие ключевые характеристики:

• Развлечение. Бизнес в стиле шоу начинается с развлечения. Как известно, современные потребители жаждут развлечений. Все составляющие нашей культуры – новости, образование, спорт, питание – пытаются соответствовать этому желанию. В тяжелые времена к развлекательным впечатлениям стремятся еще больше – как к источнику положительных эмоций. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме. Также он прибегает к высоким технологиям и старомодным забавам, чтобы создавать удивительные, веселые, волнующие или эротичные впечатления.

• Увлекательность. Бизнес в стиле шоу увлекателен. Наученные средствами массовой информации потребители ищут иных отношений с компаниями. Они не хотят, чтобы их уламывали или засыпали рекламными посланиями; они желают впечатлений, увлекательных, уводящих в иной мир. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение или даже играть в шоу свою роль. В своих лучших проявлениях он позволяет потребителям создавать клубы по интересам и общаться друг с другом.

• Разрушение стереотипов. В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. И бизнес в стиле шоу создаст такие впечатления: невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную для покупателей привлекательность. Бизнес в стиле шоу даже способен изменить восприятие продукции или бренда. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и покупатель превращается в проповедника бренда.

• Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями.

Таким образом, когда компании создают для своих клиентов впечатления, обеспечивающие все это, речь идет о бизнесе в стиле шоу.

Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Каждая из этих тенденций по-своему объясняет, почему компаниям необходим бизнес в стиле шоу.

С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу [3] "Trends in Event Marketing", George P.Johnson Company. . Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне. И потому им нужен бизнес в стиле шоу.