Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".

рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений

Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.

Желудочное средство Altoids было изобретено в Соединенном Королевстве более 200 лет назад, в царствование Георга III [6] Правил с 1760 до 1820 года – Прим. ред. . Попав в США примерно в тоже время, долгое время пастилки Altoids располагали более чем скромной долей рынка: лишь 2% в 1994 году. Именно тогда Altoids была приобретена корпорацией Kraft.

Так и получилось, что в середине 1990-х годов новая маркетинговая кампания (получившая название "необычайно мятной" и построенная, главным образом, на элементах бизнеса в стиле шоу) в корне изменила положение дел. Бренд значительно укрепил свои позиции, и к началу 2001 года объемы продаж достигли 126,3 млн. долл. В своей категории Altoids стал брендом № 1; его доля продаж среди всех освежителей дыхания составляла 35%. Теперь Altoids приписывают еще и "революцию" в упаковке, произошедшую во всей этой категории товаров.

Оригинальная кампания началась с рекламных щитов (билбордов) с забавными фразами вроде: "Мятки такие сильные, они в металлических коробочках" ("Mints so strong, they come in metal boxes"). Старомодная упаковка была иронически обыграна. Однако не выходя из образа ностальгической привлекательности, имиджу пастилок Altoids придали налет современности, используя шутливый намек на бисексуальность ("Bi-curious? [7] "Bi-curious" означает одновременно нечто вроде: "Вдвойне интересный?", "Би-интересный?" и "Интересуетесь би?"; bi – в данном случае не только приставка "удвоения", но, главным образом, сокращение от bisexual. – Прим. ред. ). Эта кампания по продвижению мятных пастилок была тесно связана с занимательным Web-сайтом altoids.com, где посетители могли размещать свои бесхитростные художественные работы в стиле ретро, напоминающие рекламные образы 1950-х годов. Предоставив место для самовыражения и выражения своих чувств к мятным пастилкам, компания Altoids приглашала потребителей взять инициативу в свои руки.

Некоторое время спустя в Altoids подняли кампанию еще на один уровень, предприняв массированную атаку на городские рынки. В новом шоу использовались нетрадиционные подходы: на уличных вывесках и в вагонах метро помещали наклейки, в местных еженедельных газетах, на открытках и постерах публиковали рекламу – и все это с адресом www.toohot.com. Заинтересованные потребители, не сомневаясь, что это порносайт, щелкали мышкой, но вместо порно обнаруживали Web-сайт Cinnamon Altoids (Altoids с корицей) – новинки этого бренда. Приветствовала посетителей сайта Синди (Sindy напоминает о "sin" – англ. "грех"), коричная красотка от Altoids, одетая в стиле заек Playboy: пикантный анимироваиный персонаж, "такая горячая девочка, что дьявол приревнует". Шоу снова побуждало потребителя следовать за брендом и реагировать на провокации. Клиенты не могли не говорить о нем и не делиться своим опытом потребления пастилок.

В конце 1990-х годов покупатели Altoids сделали открытие, которое мгновенно попало в Internet и быстро распространилось, став главной темой во многочисленных чатах. Что за открытие? Звучало оно буквально так: "Несколько Altoids непосредственно перед оральным сексом – и ваш партнер получит неземное наслаждение".

Слухи об этом открытии, должно быть, достигли и Моники Левински, потому что, согласно отчету Кеннета Старра, 13 ноября 1997 года она попыталась применить его в собственном шоу.

Президент присоединился к мисс Левински в кабинете, где они оставались наедине лишь несколько минут. Мисс Левински подарила ему старинное пресс-папье в форме Белого дома. Она также показала ему электронное сообщение, где описывалось, как действуют пастилки Altoids, если пожевать их перед оральным сексом. Мисс Левински в это время жевала Altoids, но президент ответил, что на оральный секс у него нет времени. Они поцеловались, и президент помчался на официальный обед с [мексиканским] президентом Седильо [8] "Referral to the United States House of Representatives pursuant to Title 28, United States Code, § 595(c); Submitted by The Office of the Independent Counsel September 9, 1998", Narrative, Section X-c, lines 699-702. .

Такую популярность не купишь. Ее создали потребители, потому что компания Altoids разожгла их воображение и предложила им поставить собственное шоу.

Теперь ретро-новую, столь щедрую на впечатления упаковку Altoids имитирует вся индустрия модных мятных пастилок. Изящные жестяные коробочки выстроились на полках магазинов. Но ни один подражатель даже не приблизился к господствующим Altoids, никто не придумал шоу, которое гарантировало бы аналогичную преданность потребителей. Ведь ни один из них не смог предложить подобное "неземное" впечатление.

Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом [9] Апгрейд (англ. upgrade ) – компьютерный термин: усовершенствование или некоторая переделка. – Прим. ред. операционной системы.

Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.