Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.

Аудитория SAP состоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.

Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.

Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.

Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.

Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.

Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?

Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:

• в соответствии с образом бренда;

• руководствуясь его стратегией;

• в расчете на его аудиторию;

• с учетом возможных стратегических трудностей.

Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.

Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?

Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.

Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.

Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, которые вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возможные трудности. Главное здесь – это творчество людей, которые пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".

А пока творческий процесс идет своим чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.

Это правило может показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо традиционной рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творческое исполнение шоу на каждом его уровне.

Речь здесь идет не просто о творчестве с баннером наверху. Вспомните вечеринку Casio G-Shock. Дизайн часов создавал образ модного и современного бренда, и поэтому его "подмешивали" в шоу где только можно – от приглашения в конверте из черной кожи (а его текст был расположен в форме наручных часов) до садо-мазохистских представлений среди публики [49](костюмы исполнителей, помимо часов, были сделаны из кожи, латекса и цепей) и демонстраций товара, где часы G-Shock крушили и топтали острыми "шпильками".

Еще один пример последовательной интеграции бренда в шоу – концерт группы Barenaked Ladies, который увенчал шоу, посвященное выпуску нового процессора Intel для ноутбуков. Обычно, когда выступление известной рок-группы спонсирует какая-то компания, присутствие ее бренда ограничивается баннером, а также некоторой наружной рекламой вблизи от места действия В этом случае концерт был устроен по заказу Intel, и влияние корпорации было гораздо большим. Специалисты Intel оформили концертную сцену так, чтобы она раскрывала тему мобильности: вместо обычных экранов по обеим сторонам сцены, которые предназначены для публики в дальних рядах, были установлены гигантские "ноутбуки" (рис. 6.1); еще до начала концерта на них показывали видеоролик с участием рок-группы. Сама группа также принимала участие в шоу, причем в степени, неслыханной для обычных отношений со спонсорами. Музыканты из Barenaked Ladies были проинформированы о продукции Intel и об образе жизни, который она исповедует, и они решили написать специальную песню, которая перекликалась бы с маркетинговым сообщением компании и объясняла, как покупатели могут использовать новый товар (для цифрового видео, аудио, игр и т.д.). Когда концерт близился к завершению, в зале появились 70 мобильных вестников Intel, и рок-группа приветствовала их шутками по поводу их костюмов.