Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Прежде чем приняться за сценарий (либретто) оперы и определиться с музыкальным сопровождением, мы определили три главные темы, которые должны были найти свое отражение в сценарии.

• Внутренние и внешние аспекты брендинга.

• Взаимодействие, при котором бренд играет важную роль и соприкасается с реальностью.

• Размножение названий и опасность сумятицы.

Тема сопоставления внутренних и внешних аспектов брендинга была вплетена в саму структуру оперы: первый акт разыгрывался внутри IBM, второй – вне ее, в мире потребителей, а в третьем эти два мира отражались параллельно. Кроме того, каждый акт ассоциировался с определенной эмоцией или чувством (радостью и высокомерием, надеждой и разочарованием, безысходностью и торжеством мести), чтобы показать не только рациональную, но и эмоциональную сторону брендинга.

Взаимодействие, строящееся вокруг бренда, происходит в критические моменты. В первом акте башня Babble, Inc, возводится на шатком основании многочисленных брендов. Во втором акте мы наблюдаем представителей монолитного бренда, и их отношение к клиентам внушает нам ужас. В третьем акте впечатление от бренда обращается вовнутрь, потребитель задумывает самоубийство, но, в конечном счете, его озлобленность выплескивается вовне.

Сумятица имен и названий брендов показана в первом акте с большой наглядностью: "служащие" наклеивают многочисленные названия производственных подразделений IBM на возведенную башню. Во втором акте потерявший голову потребитель буквально завален рекламными брошюрами о товарах. В третьем акте мы вновь видим впечатляющий образ покрытой названиями башни, но теперь в еще более мрачном свете.

Компания IBM хотела, чтобы мы поставили оперу в ее штаб-квартире в Армонке, штат Нью-Йорк, расположенной посреди леса. Чтобы намекнуть на место действия, мы написали сценарий, в котором различные подразделения одной компании возводили башню прямо посреди леса – символ энергии и напористости крупной организации и положительного результата, которого можно достигнуть, если эту энергию направить в нужное русло.

Чтобы подготовить сцену для постановки, мы осмотрели имеющееся в наличии пространство, выяснили, каковы возможности для устройства декораций и освещения, какова акустика и где разместить музыкантов. Оказалось, что нам придется довольствоваться небольшим театром с ограниченными возможностями освещения и декораций. Но мы обратили эти ограничения себе на пользу, применив замечательный визуальный дизайн и компьютерные изображения на задниках, а также красочный реквизит; все это фокусировало внимание аудитории на ключевой идее нашей истории. Однако мы чувствовали, что в конце оперы нужен еще какой-то впечатляющий образ, и наш дизайнер-осветитель предложил радугу – яркий, запоминающийся символ переломного момента для брендинговой стратегии IBM.

И опера IBM, и последовавшая за ней конференция по управлению, имели огромный успех. С того времени IBM добилась не только значительных результатов в вопросах брендинга, но и поддержки среди собственного персонала. Особенно хорошо наше шоу восприняли менеджеры по неймингу. Одна из служащих сказала, что опера о нейминге была просто поразительна – лучший способ убедить аудиторию в необходимости более творческих и стратегически верных подходов к работе. Президент компании Interbrand назвал постановку творческой и новаторской. Но лучшим комплиментом для нас стали слова одного из зрителей; "Это первая опера в моей жизни, которая не вогнала меня в сон".

Итак, мы показали, как бизнес в стиле шоу может увлечь совершенно разные группы внутренней аудитории и донести до них важное сообщение. Мы также говорили о том, как компания, практикующая бизнес в стиле шоу, может сама поставить шоу для внутренней аудитории. Однако внутренний бизнес в стиле шоу также может стать важным компонентом лидерства. Лидер корпорации более чем кто-либо другой из ее сотрудников нуждается в эффективной коммуникации, чтобы оказывать влияние на различные группы: служащих, деловых партнеров, инвесторов, и, разумеется, потребителей. В следующей главе речь пойдет о том, как с помощью бизнеса в стиле шоу связать лидерство с самим этосом компании и передавать такой этос любой аудитории.

Опера начинается с того, что голос за сценой объявляет всемирную премьеру Der Turm von Babble, Inc., – необычное произведение, где традиции XIX и XX веков сочетаются в уникальной бизнес-опере века XXI. Рассказчик объясняет, что в Der Turm von Babble, Inc. смешаны разные жанры: германское либретто, дионисийские танцы, африканские барабаны и электрические клавишные инструменты.

После увертюры на барабанах, которая должна вызвать у зрителей тревожное предчувствие, начинается первый акт. Действие разворачивается в лесах Армонка (штат Нью-Йорк), на рубеже нового века. У Babble, Inc. опять очень удачный год, и объемы продаж растут во всем мире. Руководство компании решает вложить деньги в строительство корпоративной башни для штаб-квартиры. Место для нее было выбрано в лесах Армонка, и туда прибывают менеджеры из всех подразделений, чтобы принять участие в проекте. Происходит обряд освящения, и теперь все готово к строительству башни. В нем участвуют все без исключения подразделения компании, и каждое из них решает воспользоваться случаем, чтобы выбрать для себя новое название и поместить его на собственном кирпиче в башне. Менеджеров Babble, Inc. очень радует богатство башни и разнообразие имен на ней. По окончании строительства башню вводят в эксплуатацию, т.е. представляют вниманию публики.

В интермеццо после первого акта в необычной роли представлен Преподаватель бизнеса: он объясняет аудитории значение первого действия в терминах бизнеса ("Стратегия управления брендами: взгляд изнутри").

Второе действие начинается рекламным роликом IBM "Аварийный отказ сайта" (Crash Site). Директор компании проводит чрезвычайное совещание после того, как Web-сайт фирмы вышел из строя. На сцене появляется Брунгильда, директор технологической компании средних размеров, Столкнувшись лицом к лицу с кризисом программной интеграции, она созывает своих помощников на срочное совещание. Брунгильда в отчаянии. Она ждет вестей от двух менеджеров, которые отправились в Babble, Inc. Те возвращаются с хорошими новостями: в Babble, Inc. взялись решить их проблему с системной интеграцией. Брунгильда вне себя от радости ("Oh teure Halle gruess ich Dich" – "О, башня мощная, приветствую тебя"). Компания Брунгильды успешно преодолевает системный сбой. Брунгильда решает прибегнуть к услугам Babble, Inc., чтобы решить все проблемы, связанные с электронным бизнесом. Сцена превращается в зал заседаний совета директоров в башне Babble, Inc., куда Брунгильда прибыла, чтобы узнать о продукции корпорации. Предложения ошеломляют и сбивают с толку – названиям программных продуктов несть числа. Брунгильда все больше недоумевает и расстраивается. В ее душу закрадывается сомнение: как компания может помочь в системной интеграции, когда она не в состоянии упорядочить такую несложную вещь, как названия собственных продуктов ("Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue" – "Я не думаю, что компания с бестолковой стратегией бренда может мне помочь"). Слова этой арии героини и ее "перевод" [60]приведены ниже в разделе "Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue".