Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Миф Wendy's начинается в популярном жанре квеста (поисков): по всей видимости, Томас не мог найти в Коламбусе приличного заведения, предлагающего гамбургеры, вот ему и пришлось его построить. Это также миф об уважении к мудрости старших. История гласит, что единственным человеком, с кем Томас был близок в детстве и кто послужил для него главным примером для подражания, была его бабушка. Он основал свой бизнес, поверив в ее мудрые слова: "Упорный труд полезен для души" и "Не срезай углов" [69]. Символично, что эта идея словно отражается в гамбургерах Wendy's – они прямоугольные. И это замечательно: сам вид товара служит напоминанием о мифе Томаса и этосе Wendy's.

Вам не найти образа лидера, более откровенного и прямодушного, чем "Дэйв". Миф Дэйва Томаса – это также основа и источник воплощаемых им этоса лидерства и принципов обслуживания. Дэйву никогда не нравился безличный многоуровневый менеджмент в бизнесе. По его словам, когда он еще мальчиком работал в закусочной, как-то раз хозяин заведения принес ведро и принялся мыть полы. Благодаря этому эпизоду Томас придумал "подход со шваброй и ведром" – им он описывал практичных, непритязательных руководителей, вкладывающих душу в привлечение и удержание клиентов. Основатель третьей в мире по величине сети ресторанов, высказывая свое мнение, начинал со слов: "Я всего лишь делаю гамбургеры, но…". Так скромно Томас заслужил уважение и очень емко выразил зтос Wendy's.

Частью мифа Дэйва Томаса было и ощущение, будто его заставили стать знаменитым. Как рассказывал об этом сам Томас, долгие годы он стыдился своего детства и до конца 1980-х никогда не говорил о нем. Но в одном своем выступлении перед группой менеджеров Wendy's, чтобы побудить их к действию, он сослался на свою историю, подчеркивая, что скромное происхождение не препятствует успеху. Один из служащих убедил его не скрывать этих обстоятельств. Так началось участие Томаса в пропаганде усыновления, за которое ему публично высказали благодарность сенат США и президент Джордж Буш-старший.

Когда Томас умер, то, чтобы отдать дань уважения, перед зданием, где происходила церемония прощания, выстроились тысячи служащих, поклонников и друзей. С той же целью тысячи людей выстроились в закусочных Wendy's, так что продажи по всей стране в этот день были огромны, а доходы Wendy's International Inc. за квартал возросли на 10% [70]. Федерация рекламного дела Коламбуса, "родного" города Wendy's, провела выставку его рекламы за 13 лет работы компании, показав все 800 рекламных роликов.

Вот несколько уроков от Дэйва.

• Расскажите клиентам о вашем этосе. С помощью лидерства в стиле шоу Томас сообщал миллионам потребителей и собственным служащим об этосе Wendy's – "подходе со шваброй и ведром", т.е. непритязательном, но качественном обслуживании.

• Изучайте свою аудиторию и завязывайте отношения с нею. Томас относился к своим служащим как к "поварам, готовящим гамбургеры", а своих потребителей считал людьми, которым нужен приличный гамбургер. Если вы не принадлежите к той же социальной, культурной или экономической группе, что и ваша аудитория, изучайте ее, прислушивайтесь к ней, учитесь у нее, смотрите, что у вас может быть общего.

• Краткость – сестра таланта. Легко запоминающиеся поговорки Томаса – "подход со шваброй и ведром" или "не срезайте углов" – подытоживали одновременно его образ, миф и этос. Пускай ваши слова будут краткими, запоминающимися и выразительными.

• Не бойтесь быть звездой. Вы киногеничны? Хорошо смотритесь на экране? Проверьте. Дэйв смотрелся в эфире великолепно. Или, быть может, у вас замечательный голос? Поставьте его и воспользуйтесь им – по телефону, через Web-аудио, на заседаниях и встречах. Что в вас есть примечательного и незаурядного? Исследуйте свои личные качества и подумайте, как найти им применение.

Вам не нужно быть благодетелем человечества или твердым как скала, чтобы обладать крепким и внушительным этосом. Взгляните на Шона "Паффи" [71]Кумбза, или P. Diddy, или как он еще будет называть себя к тому времени, когда вы возьмете в руки эту книгу. Образ Кумбза – это незаконченная картина. Ему еще нет сорока, но он стоит около 300 млн. долл., и у него великолепное шоу, где соседствуют гетто и шик, завсегдатаи вечеринок и неисправимые трудоголики. В последнее время этот торжествующий авантюрист из кожи вон лез, чтобы изменить свой образ и вывернуть собственный миф наизнанку – когда пресса полагала, что уже раскусила его. Его новый образ привлек внимание публики, как и новый дух эпохи "хорошего парня", последовавшей за крахом Enron: приличное поведение скова вошло в моду.

Первоначальный образ Кумбза – ловкач-гангстер и "знаменитость из гетто" (его манера одеваться положила начало целому направлению в моде). Начинал он как рэп-продюсер, который появлялся в качестве "гостя" на видеоклипах своих исполнителей; затем он сам стал звездой рэпа, сколачивая в то же время свою бизнес-империю, куда вошли также издательство, сеть ресторанов и линия одежды Sean Jean.

Хотя Кумбз выдает себя за закоренелого гангстера, на самом деле он рос в пригороде, учился в католической школе и был служкой, оттачивая свое мастерство игры на зрелищных церковных службах. Есть и другие факты, не включенные в его миф. Он родился в Гарлеме, но когда ему было всего три года, мать перевезла семью в пригород Нью-Йорка – после того как убили его отца. Свое первое дело открыл в 12 лет, распределив свой участок доставки прессы между другими мальчиками. Он посещал престижный колледж для чернокожих в Университете Ховарда и был весьма популярен в кампусе благодаря предпринимательским талантам и умению устраивать вечеринки. Кумбз попал на стажировку в компанию звукозаписи Arista Records, где ему впоследствии поручили руководство собственной студией – и это в 24 года. Он назвал ее Bad Boy [72]("Плохой парень") и принялся играть эту роль, привлекая внимание прессы и добиваясь положения суперзвезды.

Образ у него был порочный и скандальный, почти бандитский. Он выставлял напоказ свое богатство, нося бриллианты и меха и разъезжая с девицами в роскошном Bentley. Организаторские способности Кумбз сочетал с шоу лидерства, основанным на поведении аутсайдера; он предпочитал записывать многообещающих артистов, стал образцом и знатоком моды и стиля, ставил великолепные концерты.

Его деловые таланты принесли ему уважение коллег и артистов. Но в то время как коллеги рассказывали о нем как о трудоголике, добивающемся совершенства в работе и проводящем в студии долгие часы, его собственным кредо, казалось, было веселиться, как в последний день, – манера, очень подходящая для гангстера. На вершине славы в образе "плохого парня" Кумбз потратил 60 тыс. долл. на вечеринку в свой 29-й день рождения, устроенную в шикарном ресторане Cipriani в центре Нью-Йорка, и даже такие знаменитости, как Сара Фергюсон и Мухаммед Али, были готовы встать в очередь, чтобы попасть туда. О его грубых выходках регулярно писала бульварная пресса; Кумбз, по мнению многих, терроризировал своего коллегу-продюсера, позволившего себе показать его в непривлекательном виде в рэповом видеоклипе. У него два сына от разных женщин, на которых он не был женат. Когда его друг, артист Notorious B.I.G., известный рэппер, был убит, Министерство юстиции США начало расследование, подозревая Кумбза в преступной деятельности. Однако никаких доказательств найти не удалось. Критики ворчали, что он позорит свою расу, "увековечивая" имидж агрессивного и безрассудного парня из гетто, но их протесты лишь принесли ему еще большую, хотя и не самую лучшую славу. Все это прибавилось к его мифу. Он встречался с суперзвездой Дженнифер Лопес. Его линия одежды стала еще одним нюансом роли "плохого парня". Впервые за долгие годы мужская мода перестала быть скучной, а стала острой и сексуальной.