Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

А потом игра в блестящего гангстера довела его до тюрьмы. В 1999 году в одном из самых модных ночных клубов Нью-Йорка кто-то вытащил пистолет и застрелил человека, – а "Паффи" был в гуще потасовки. Хотя его и не обвиняли в этом убийстве, но арестовали и привлекли к суду за владение оружием и дачу взятки.

Это вновь подтвердило миф о нем как о закоренелом преступнике. Он бравировал и рисовался, как никогда ранее. Его процесс совпал с "Нью-йоркской неделей моды", и в разгар суда над ним, когда было еще неясно, каков окажется приговор, его выпустили под залог в 30 тыс. долл., а он устроил шоу-феерию моды стоимостью 1 млн. долл. Это шоу, названное "Революцией", было поставлено за несколько кварталов от места преступления. Кумбз "оркестровал" постановку, в которой снимки Мартина Лютера Кинга и расовых беспорядков чередовались с громадными фото Дженнифер Лопес, и все это служило задником для показа коричневых мужчин-моделей, важно вышагивающих по подиуму в норковых мехах, роскошной замше и бриллиантовых ожерельях.

Хотя судья приказал Кумбзу молчать, он воспротивился этому по-своему, процитировав чернокожую поэтессу Майю Эйнджело, чтобы заявить о своей невиновности: "Вы можете вписать меня в историю своей мучительною извитою ложью… Вы можете и в грязь меня втоптать, но, словно пыль, я поднимусь". Эти слова заполнили экран при закрытии шоу, когда Кумбз перебежал через сцену, чтобы обнять свою мать, облаченную в соболя, и сына, затем показал обеими руками знаки победы и снова убежал со сцены.

Кумбз был оправдан. Прошло немного времени, и его шоу приняло новый оборот.

Через год после оправдательного приговора Кумбз стал выглядеть как возмужавший, взрослый человек, скорее вежливый, чем развязный. Этот многообещающий образ помог ему расчистить дорогу для записи альбома церковной музыки, и в то же время Шон стал играть в фильмах, которые были благосклонно встречены критиками. Он рассказывал репортерам об ошибках молодости и о том, как он взрослеет; о желании воспользоваться своим влиянием, чтобы способствовать переменам к лучшему, о том, что он глубоко верующий человек и очень старается быть хорошим отцом. Даже его мода стала более джентльменской, элегантной и строгой – почти британской.

Но хотя взгляды и рекламное сообщение Кумбза изменились, а миф теперь гласил о его новом этосе, образ Шона излучал все ту же поразительную, привлекающую толпу наглость. В эти дни Кумбз привлекал внимание прессы, скорее, потому, что сравнивал себя с христианскими апостолами, святыми и пророками. Но, словно и этого было недостаточно, он продолжает открыто развлекаться на вечеринках, а недавно выкупил у Arista Records половину Bad Boy Entertainment, так что теперь он и в самом деле сможет ставить собственное шоу.

Щеголяя своим образом жизни, похожим на бесконечную вечеринку, но необходимым, чтобы удержать аудиторию "продвинутой" молодежи и сохранить свою притягательность вместе с другими знаменитостями, которых он хотел бы видеть среди своих друзей, Кумбз занимался бизнесом с истинным мастерством. Его неослабевающее внимание к деловым вопросам, творческое усердие и артистическое новаторство снискали ему расположение исполнителей и коллег, а также уважение в музыкальной индустрии, распространившееся и на другие области бизнеса, когда Кумбз занялся расширением бренда. Кумбз всегда был неоднозначным человеком – с глубинами, о существовании которых знали лишь те, кто работал вместе с ним. У него можно поучиться следующему:

• Пусть за вас говорит ваш образ жизни. Нужно, чтобы ваша жизнь вне офиса отражала тот стиль, который должна воплощать и представлять ваша компания. В противном случае вам не удастся выглядеть неподдельно, и публика никогда вам не поверит.

• Кажитесь опасным, но не будьте опасны для своего дела. Хотя Кумбз представлял из себя гангстера и питал эту фантазию своей одеждой и скандальными выходками, бизнес его совершенно легален, а его приверженность юридическим и финансовым нормам неоспорима. Вы можете заставить свою публику трепетать, изображая, будто балансируете на краю пропасти, но убедитесь, что твердо знаете, где черта, и что ваш бизнес ее не переступает.

• Будьте всем, чем только можете. Не ограничивайтесь одной линией, не останавливайтесь на одном образе. Разумеется, для лидерства в стиле шоу необходима последовательность (в деловых вопросах Кумбз очень последователен), но не замыкайтесь в роли, которую можете перерасти.

• Работайте над своим мифом. Его нельзя просто выставить напоказ и откинуться в кресле. Добавьте новый поворот сюжета, чуть драматизма. Когда Кумбз заявляет, что нашел время для религии, он применяет старейший драматический элемент в литературе: обращение к вере. Мифы об обращении имеют большую силу соблазна.

• Бизнес в стиле шоу играет огромную роль, но одного его недостаточно. Будьте чем-то большим, чем ваш миф.

Уоррена Баффета многие считают величайшим инвестором XX века, а его имя стало синонимом этоса инвестирования, известного во всем мире: платите разумную цену за акции компаний, в делах которых сможете разобраться, компаний надежных, финансово устойчивых и достаточно конкурентоспособных, а затем старайтесь удержать эти акции при подъемах и спадах на рынке. Действуйте рассудительно, рационально, а не эмоционально, будьте дисциплинированны и терпеливы. От себя добавим: будьте загадкой.

Баффет – это противоположность скандальным инвесторам-авантюристам, поднимающим цены на акции на опасную высоту. Это вовсе не значит, что его образу не хватает страстности. Принципы Баффета кажутся очень прагматичными, но образ окружен тайной. Названный "Серебряным лисом" [73]инвестирования, Уоррен Баффет наслаждается хитроумной игрой, скрывая свои намерения и преподнося миру сюрпризы – как в 1998 году, когда он завладел 16% мирового рынка серебра. Этот шаг противоречил его собственной предполагаемой философии, а цены на серебро подскочили до небес.

Баффет избегает прессы, словно отшельник-гуру. Этот мудрец из Омахи скромно живет в обыкновенном доме рядом со своим офисом. И с сильными мира сего предпочитает встречаться в маленьком тесном кругу. Даже штат его офиса на удивление мал – в нем работает от восьми до двенадцати сотрудников. За исключением ежегодных собраний своей компании, Баффет почти не появляется на публике.

Поэтому раз в году его публика к нему приходит сама. Только Баффет мог превратить Омаху в Мекку для 10 тысяч акционеров, ежегодно стекающихся в Berkshire Hathaway. Он называет это Вудстоком для капиталистов. Как настоящий Волшебник из страны Оз, он появляется только в своей штаб-квартире, но знает, что к нему прислушивается весь мир. На собрании акционеров в мае 2002 года он использовал сцену в Омахе, чтобы осудить мошенническую практику ведения отчетности в США. На закрытии, несмотря на свое отвращение к корпоративной Америке, Баффет сказал, что не припомнит случая, когда бы он так веселился. Затем он и его неизменный друг, компаньон Berkshire Чарли Мангер, с достоинством выдержали шестичасовой раунд вопросов.